第8章 嘗試把會議室變成露天舞臺

陳述之外的細節(jié)

除了當天的陳述工作之外，廣告公司該如何介入客戶的業(yè)務推廣，為自己創(chuàng)造更多的契機，從而更多、更深入地參與和影響客戶的未來決策過程？

在“露天舞臺”上演的一場精彩絕倫的陳述

1992 年，安迪·伯林的離去讓Goodby，Berlin & Silverstein 公司深受打擊，整個公司沉浸在一片哀痛和眼淚之中。早在前一年，美國的五十鈴汽車公司和小卡爾(Carl’s Jr.) 連鎖餐廳剛剛與公司簽約。外界普遍認為，公司之所以能如此迅速地成長，安迪是貢獻最大的人。廣告業(yè)主流媒體和權威雜志也一致認為，隨著安迪的離去，公司的發(fā)展步伐必將戛然而止。

至于我們這些留下的人唯一能做的，就是祈禱奇跡的出現(xiàn)。安迪帶領公司走上神壇已經成為舉國關注的焦點，但這對我們來說卻無關緊要，也沒有什么意義；真正讓我們感到不可忍受的說法是，沒有了安迪，公司的前途將一片暗淡。

“你們想證明這些人是錯誤的嗎？”就在正式公布安迪去世這一消息的幾天之后，杰夫?古德拜在公司全體大會上提出了這樣一個問題。自然，每個人都期待著這個答案。他說：“我們完全有機會做到這一點。公司剛剛接到邀請，參與世嘉公司(Sega) 北美業(yè)務的推介，而我們的對手也毫不含糊，其中包括當時的‘年度美國廣告獎’獲得者FCB 和‘西海岸年度獎’得主 威登＆肯尼迪公司?！彼赋觯绻苴A得這次推介，外界就會意識到，今天的公司要強于它的任何前輩?！叭绻?shù)舻脑?，”他露出自己特有的詭異說，“那就到了我們的確要加把勁的時候了?！?

6 個星期之后，一群世嘉公司的高管下榻加州福斯特城(Foster City) 酒店，這里離他們在當?shù)卦O置的辦事處很近，F(xiàn)CB 和威登＆肯尼迪剛剛在這里進行了推介陳述。當?shù)谌蝸淼奖? 個競爭對手同時選作陳述會場的房間時，世嘉的高管有點始料不及，他們只遇到Goodby，Berlin( 當時，還沒有從公司門牌上撤下這個名字)&Silverstein 派出的一位高管。不過，他們馬上就知道了原委：廣告公司已經被迫更換了房間，陳述現(xiàn)場被調換到同一走廊一個稍大一點的房間。世嘉公司的高管希望這不會帶來麻煩，因為廣告公司為了增加效果，有時候可能需要較大的空間，而且房間價格也是一個需要考慮的因素。

推開房門，世嘉公司的考察團走進一間被改造成室內舞臺的房間。房間的三面是幾排露天看臺用的座位，廣告公司的所有人員都坐在這3 排座位上。正對他們的第四面，則是一個稍低一點的舞臺，后面的巨大墻壁上安放了一臺顯示器。所有屏幕已經調整同步，都放映著世嘉“超音速刺猬”(Sonic the Hedgehog) 游戲的動畫畫面，坐在稍高座位上的放映員是廣告公司的電視制片人。( 如此愜意悠閑的場面，流露出青年制片人的年輕和不羈，當然也體現(xiàn)了公司在人事錄用政策上的寬容。)

客戶在正對舞臺的座位就坐，杰夫·古德拜首先介紹了對面推介團隊的成員。他還解釋了我們邀請其他廣告公司人員參加本次推介的原因。杰夫指出，盡管這樣的做法的確有點反常，但他們確實為這次推介做了不少工作。他要求，我們中的每個人至少要掌握世嘉的一個游戲?？蛻魧⒃谖覀兊年愂鲞^程中發(fā)現(xiàn)這一點，而且如果客戶想在任何時候提出問題，讓某個人操作他們的某個游戲，或是想了解我們對某個游戲的看法，我們都樂意照做。

在隨后的3 個小時里，我們以“下一代”視頻游戲為主題，演示了我們?yōu)槭兰卧O計的廣告創(chuàng)意。這個創(chuàng)意的基本理念就是把新的16 字節(jié)世嘉硬件游戲定位為最快、最豐富多彩，同時也是最具挑戰(zhàn)性的視頻游戲——讓任天堂(Nintendo) 游戲相形見絀的主流游戲。世嘉游戲令人癡迷，讓人喝彩，永遠走在時尚的前列；而任天堂則是隨著年齡增長而只能留給小朋友的東西。我們把“更上一層樓”作為這個廣告的主題語，其中的根本用意在于，盡管任天堂的廣告支出是我們的3 倍，但我們會把原本需要30 秒的廣告塞到一組10 秒的鏡頭里。節(jié)奏似乎有點狂熱躁動，內容也許會讓成年人感到難以忍受，且廣告?zhèn)鬟f的信息幾乎會讓每個超過30 歲的人都感到無法理解。但孩子們卻能理解。我們的想法，就是通過不可琢磨的信息把成年人排斥于外，吸引孩子們的注意力和參與感。我們想表達的根本點在于，從客戶的內心世界出發(fā)，知道對方真正需要的是什么——這就是吸引、挑戰(zhàn)和刺激。