而現(xiàn)實(shí)似乎比故事更加殘酷。還是2008年，中國(guó)天災(zāi)人禍接連發(fā)生。最大人禍當(dāng)屬中國(guó)乳制品行業(yè)，集體性發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)事件，成百上千的兒童中毒。中國(guó)本土乳制品知名企業(yè)，幾乎無一幸免。全世界都在抵制一切與牛奶相關(guān)的中國(guó)食品。原本這一年，中國(guó)通過北京奧運(yùn)會(huì)獲得的國(guó)際形象巨大提升，被這一事件沖抵得蕩然無存。政府罷黜了一些高官，逮捕并判決了肇事企業(yè)的一些高管，也有個(gè)別人被執(zhí)行死刑，有企業(yè)破產(chǎn)倒閉。但冷靜思考，僅僅依靠這樣強(qiáng)硬的事后懲罰，并不一定能夠從根本上解決問題。而且，事實(shí)上政府表現(xiàn)出來的強(qiáng)硬也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。發(fā)生在中國(guó)乳制品行業(yè)的這場(chǎng)集體性災(zāi)難，是一個(gè)行業(yè)的商業(yè)道德與商業(yè)模式問題，也是中國(guó)企業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)大打價(jià)格戰(zhàn)的必然結(jié)果。

在這個(gè)行業(yè)里，絕大多數(shù)企業(yè)都采取一種“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。這個(gè)模式最初的實(shí)踐是由內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)，從20世紀(jì)90年代中期進(jìn)行的。它鼓勵(lì)與幫助內(nèi)蒙古貧困地區(qū)的廣大農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛，把牛奶賣給伊利。這使得伊利省卻了在奶源方面的財(cái)務(wù)投資以及奶牛場(chǎng)的管理費(fèi)用，從而形成了伊利產(chǎn)品的一部分成本優(yōu)勢(shì)。農(nóng)戶養(yǎng)牛的成本是低廉的，因?yàn)閮?nèi)蒙古草原有足夠的飼料。在農(nóng)戶的意識(shí)中，飼料可以不視為成本，飼養(yǎng)奶牛的人工也可以不計(jì)算成成本。這就使得農(nóng)戶銷售給伊利的牛奶價(jià)格很便宜。20世紀(jì)90年代的伊利集團(tuán)，以這種模式不僅獲得了自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使得內(nèi)蒙古10萬貧困牧民擺脫了貧窮。我曾經(jīng)就這種模式，與當(dāng)時(shí)伊利的董事長(zhǎng)鄭俊懷和當(dāng)時(shí)伊利的副總裁牛根生分別有過專門交流。僅就當(dāng)時(shí)而言，“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式，既是創(chuàng)新又是合理的。因?yàn)槟莻€(gè)階段，中國(guó)市場(chǎng)液態(tài)奶以及其他奶制品的消費(fèi)規(guī)模還很小。單一農(nóng)戶奶牛飼養(yǎng)數(shù)量也很少，牛奶市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。所有因素集合起來，人們還沒有必要在牛奶里面添加其他物質(zhì)。

問題發(fā)生在這以后。伊利很快成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)人消費(fèi)牛奶的數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一些類似上海光明、河北三鹿這樣的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)，以及出走伊利的牛根生創(chuàng)辦的蒙牛，也紛紛效仿伊利，采用“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。進(jìn)入到21世紀(jì)之后，這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。原因在于牛奶消費(fèi)在中國(guó)已成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，以及出現(xiàn)了一家火箭般躥升的蒙牛。所有企業(yè)都不甘落后，都希望在這個(gè)市場(chǎng)獲得最大利益。它們大打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，這使得它們必須在成本方面絞盡腦汁做文章。壓低牛奶采購(gòu)價(jià)格當(dāng)然是第一個(gè)考慮的降低成本環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶也需要賺錢，當(dāng)乳制品企業(yè)拼命壓低收購(gòu)價(jià)格的時(shí)候，農(nóng)戶最原始的保護(hù)自身的方式就是向牛奶里加水。而加水的結(jié)果是牛奶被稀釋，對(duì)此消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。怎樣消除可能的質(zhì)疑呢？加入三聚氰胺便成為唯一選擇，這就是這場(chǎng)災(zāi)難產(chǎn)生的因果。一群已經(jīng)享有極高的社會(huì)地位、本應(yīng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的所謂企業(yè)家，演出了一場(chǎng)道德淪喪、禍國(guó)殃民的丑劇。政府對(duì)這一事件的最終處理可能失于簡(jiǎn)單。這不是一個(gè)審判一批人和讓一家企業(yè)破產(chǎn)，就可以從根本上解決的問題。它涉及一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式需要推倒重來的問題。我們還沒有解決“公司加農(nóng)戶”這一奶源生產(chǎn)基地的規(guī)范問題，這使得誰都不敢斷言，三聚氰胺超標(biāo)事件未來一定不會(huì)重演。乳制品行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)也沒有得到解決，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓消費(fèi)者受益，但過度競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)使消費(fèi)者受到損害。

中國(guó)的乳制品市場(chǎng)，尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)，曾經(jīng)是一片藍(lán)海。但如今已經(jīng)被那些乳制品企業(yè)廝殺成血腥味彌漫的紅海。相信那些企業(yè)也曾經(jīng)希望通過你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從今天中國(guó)的人均牛奶消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比分析來看，我們的乳制品市場(chǎng)仍然沒有進(jìn)入產(chǎn)品過剩的狀態(tài)。但是，卻已經(jīng)出現(xiàn)了三聚氰胺超標(biāo)事件。這說明，在一個(gè)供需平衡的行業(yè)中，如果我們?nèi)匀徊扇∫环N不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思維，其結(jié)果還是很糟糕的。

2008年9月18日，貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏在他的博客上撰寫文章，認(rèn)為出現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)事件是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展違反了三個(gè)規(guī)律：自然規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。他在違反價(jià)值規(guī)律一段中談到：“營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)告訴我們，奶和蛋是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最好的兩大天然食物。我們的產(chǎn)量并不高，但我們的奶價(jià)賣得比礦泉水甚至比純凈水還便宜，這就嚴(yán)重違背了價(jià)值規(guī)律，由此導(dǎo)致價(jià)值鏈扭曲，逼得某些環(huán)節(jié)弄虛作假!”謝宏的這番言論惹惱了行業(yè)里的某些人。他們以各種手段發(fā)表言論，抵毀沒有發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)問題的貝因美。而真正需要思考的是，為什么鮮奶價(jià)格會(huì)比礦泉水便宜呢？

在這個(gè)行業(yè)中，企業(yè)更關(guān)心的事情不是贏取消費(fèi)者，而是怎樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中超越或者打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以超速成長(zhǎng)而被廣為關(guān)注的蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生，曾經(jīng)在媒體針對(duì)人們關(guān)心的蒙牛與伊利競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的問題上，大說特說奔馳與寶馬兩大汽車品牌相互競(jìng)爭(zhēng)相互促進(jìn)的和諧關(guān)系，以作回答。而伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛，也一改其前任董事長(zhǎng)鄭俊懷行事穩(wěn)健的作風(fēng)，追求快速發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，在過去的10年中成為中國(guó)乳制品行業(yè)的主旋律。鮮奶價(jià)格比礦泉水便宜是這場(chǎng)商戰(zhàn)的產(chǎn)物。然后，三聚氰胺也成為這場(chǎng)商戰(zhàn)的另外一個(gè)產(chǎn)物。因?yàn)槟瘫人阋酥?，企業(yè)還要賺錢，奶農(nóng)也還要賺錢，怎么辦？只好過量添加三聚氰胺。我們把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，一不小心，對(duì)企業(yè)也形成了一個(gè)完全本末倒置的理解。企業(yè)的本質(zhì)是什么？應(yīng)該是為創(chuàng)造價(jià)值而存在。而我們這些乳制品企業(yè)的行為表明，它們似乎是為競(jìng)爭(zhēng)而存在的。這是商業(yè)哲學(xué)的一個(gè)極大混淆?？煽诳蓸芬矎?qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，但它更多的時(shí)候是以價(jià)值戰(zhàn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪也是如此。好企業(yè)追求價(jià)值。當(dāng)我們悖離這一點(diǎn)，以價(jià)格戰(zhàn)贏取商戰(zhàn)的時(shí)候，實(shí)際上也是在自掘墳?zāi)?。貝因美之所以沒有發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)問題，是因?yàn)樗鼜膩聿灰猿^哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為目的來制定自己的策略。它的大部分注意力都在消費(fèi)者身上。所以，為了原料安全，它投巨資建立自己的奶?；?，并早在2005年之前，就在檢測(cè)環(huán)節(jié)配置價(jià)格昂貴的針對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)設(shè)備。哪怕產(chǎn)品成本高一些，哪怕因此貝因美的規(guī)模成長(zhǎng)速度慢一些，他們相信：“國(guó)以民為本，民以食為天，食以安為先?！彼麄冋J(rèn)為自己從事的是一個(gè)良心行業(yè)。謝宏是中國(guó)第一批食品衛(wèi)生（安全）專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，這使得他既知道食品安全的水深水淺，也使得他誠(chéng)惶誠(chéng)恐。而結(jié)果就是貝因美成為中國(guó)乳制品行業(yè)里成長(zhǎng)速度很慢的企業(yè)。2009年，已經(jīng)有17年歷史的貝因美銷售收入只有幾十億。而這個(gè)時(shí)候，只有10年歷史的蒙牛集團(tuán)銷售收入已達(dá)到200億元左右水平。

總之，沒有藍(lán)海。