據(jù)說世間有兩張清朝大龍郵票,各值十萬,善賈者必然撕毀一張,另一張就不止是兩枚之和的二十萬,可能是三十萬,四十萬。

雖然這種毀滅文明的方式所追求的稀缺并不被稱道,但市場上所謂的“限量版”、“珍藏版”等郵票、紀念卡都反映了人為創(chuàng)造的稀缺性。

商家們同樣利用需求的變化對人們進行“敲詐”。

蘋果公司的黑色iPod是一款幾乎完美的產(chǎn)品,無論從品質(zhì)到外觀都可以獲得無數(shù)人的追捧。

人們對黑色機型的需求,遠遠超出了公司的預計,盡管白色款式有現(xiàn)貨,可很多人寧愿加錢也要預定黑色機型。

于是蘋果公司在2006年推出筆記本電腦時。

黑色機型的價格明顯高于白色,這樣的定價策略的確為蘋果公司帶來了不少的超級利潤。

當然,價格歧視也有它的副作用。

價格差異顯著的例子來自于藥品領域,一款治療帕金森綜合癥的藥品,在意大利每片價格為0.5美元,在德國則為2.5美元。

過大的價格差異必然會帶來銷售渠道的混亂,甚至形成灰色市場(所謂的水貨市場),通常我們在手機和筆記本市場里能夠發(fā)現(xiàn)各種各樣的“水貨”產(chǎn)品。

亞馬遜的漲價券

商家不僅僅向窮人發(fā)過減價券,也的確向富人們發(fā)過漲價券,這看似不可思議的事的確發(fā)生過。

1994年,當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫?貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜網(wǎng)上書店,到2000年,亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商。

但亞馬遜竟然開始在他們的注冊用戶身上打起了主意,因為對亞馬遜而言,關鍵是如何挖掘它擁有的2300萬注冊用戶的更多的財富,于是,2000年9月中旬亞馬遜開始了著名的差別定價實驗。

具體操作是通過“cookie”文件完成的,每位客戶的購買記錄都被追蹤分析,以此來調(diào)整對不同的人的不同的價格。

這樣做的結(jié)果竟然讓兩位讀者買同樣的書,價格卻不相同,依據(jù)就是他們之前的購買傾向。

比如,某一張碟片對新客戶索取較低的價格,而對老客戶索取較高的價格,這樣亞馬遜很快提高了毛利率。

然而,好景不長,這樣的“漲價券”發(fā)出去還不到一個月,就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這個秘密,他們在名為DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)交流購買價格,結(jié)果很快,成百上千的DVD消費者知道了此事,那些付出高價的顧客當然怨聲載道,紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐,有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。

更糟糕是,亞馬遜剛公布它對消費者在網(wǎng)站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄,火上澆油,消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私信息。

亞馬遜顏面盡失,為挽回不利影響,首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關,指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的,與消費者是誰沒有關系,并且保證以后不會有類似事件發(fā)生。

奇特的拍賣會

這里我們簡單回顧一下,窮人們使用打折券,無論是剪下消費券還是忍受經(jīng)濟艙,都是為了享受更低的價格,這說明他們所愿意支付的價格和市場的價格是有差異的,經(jīng)濟學家把這種差異稱為消費者剩余,這同樣是經(jīng)濟學中的一個核心概念。

讓我們來荷蘭的阿斯米爾看看,這里曾經(jīng)舉辦過奇特的郁金香鱗莖拍賣會。

在傳統(tǒng)的拍賣會上,拍賣人會從低的價格開始叫價,竟拍人總是迫不及待的競價——價格會不斷上漲,直到最后一個人出價別人不再競價為止, 但在荷蘭阿斯米爾的拍賣卻很奇特,拍賣的整個程序反了過來。

最初的價格,被標在宛如大鐘的表盤上,盤面上的數(shù)字代表價格,首先制定一個較高的起拍價,然后價格指針有規(guī)律地向較低的方向移動,直到有一個購買者按下按鈕,停止大鐘的轉(zhuǎn)動,他也同時競投到了這件商品。

在這樣的拍賣會上,每個競拍者都要做出同樣的分析:出手太早,你會覺得有些不值,但要繼續(xù)等待,就有可能被別人搶走。

荷蘭人憑著直覺搞出來的設計,在經(jīng)濟學家眼中卻是天才的想法,其中反映的經(jīng)濟學原理正是我們剛才說的消費者剩余。

2004年,當Google宣布將采用荷蘭拍賣方式發(fā)行IPO時,震驚了華爾街。

在傳統(tǒng)的IPO方式下,IPO價格是由銀行機構(gòu)根據(jù)用戶需求自行確定的,但是Google試圖改變這一做法。