為什么這種理所當(dāng)然的事情在大型綜合性鋼鐵企業(yè)行不通呢？小型鋼鐵廠最開始是在20世紀(jì)60年代中期突破技術(shù)桎梏的。因?yàn)樗鼈兪窃陔娀t里熔煉化學(xué)成分復(fù)雜的邊角廢料，所以產(chǎn)品質(zhì)量很差。實(shí)際上，它們的產(chǎn)品只能被賣到鋼筋混凝土市場(chǎng)作為鋼筋使用。鋼筋這種東西對(duì)質(zhì)量要求比較低，所以成了劣質(zhì)產(chǎn)品的理想市場(chǎng)。

當(dāng)小型鋼鐵廠進(jìn)軍鋼筋市場(chǎng)時(shí)，大型綜合性鋼鐵企業(yè)則很樂意袖手旁觀，看它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中互相競(jìng)爭(zhēng)。由于成本結(jié)構(gòu)和獲得投資的機(jī)會(huì)的不同，破壞者和被破壞者看待鋼筋市場(chǎng)的角度是截然相反的。對(duì)于大型綜合性鋼鐵企業(yè)來說，鋼筋的毛利率一直徘徊在可憐的7%左右，并且這類產(chǎn)品的整體比例只占鋼鐵行業(yè)總量的4%。在鋼鐵市場(chǎng)的所有等級(jí)當(dāng)中，這是最沒有投資價(jià)值的一塊。因此，當(dāng)小型鋼鐵廠在鋼筋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，大型鋼鐵企業(yè)卻重組了鋼筋生產(chǎn)線，去開發(fā)利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。

與大型鋼鐵企業(yè)相反，小型鋼鐵廠正因?yàn)閾碛辛?0%的成本優(yōu)勢(shì)，所以在這一塊的競(jìng)爭(zhēng)中享有了更高的利潤(rùn)―直到1979年，當(dāng)時(shí)最后一家大型鋼鐵企業(yè)被小型鋼鐵廠驅(qū)逐出鋼筋市場(chǎng)。歷史價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)的鋼筋價(jià)格已經(jīng)暴跌了20%。當(dāng)小型鋼鐵廠和大型鋼鐵企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它們還是可以從中獲利的。但是當(dāng)小型鋼鐵廠開始自相殘殺時(shí)，即使是獲勝的一方也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己幾乎沒有利潤(rùn)可言。③更糟的是，當(dāng)它們嘗試通過提高生產(chǎn)效率來謀求利潤(rùn)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)削減成本只能讓它們維持生存，卻無法帶來豐厚的利潤(rùn)。

不過小型鋼鐵廠很快打起了高端市場(chǎng)的主意，它們看清楚高端市場(chǎng)的狀況后，都松了一口氣。只要它們能想辦法生產(chǎn)出更大更好的鋼鐵產(chǎn)品（如角鋼、條鋼以及棒鋼之類）它們就能賺得盆滿缽滿，因?yàn)樵谶@個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)中，如圖2　2中所示，大型綜合性鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)率在12%左右―幾乎是它們?cè)阡摻钍袌?chǎng)利潤(rùn)率的2倍。同時(shí)，這一塊的市場(chǎng)規(guī)模也是鋼筋市場(chǎng)的2倍，大約占了鋼鐵產(chǎn)品總體市場(chǎng)的8%的比例。當(dāng)小型鋼鐵廠能夠生產(chǎn)出更大更好的產(chǎn)品來沖擊這一級(jí)別的市場(chǎng)時(shí)，大型鋼鐵企業(yè)再次心甘情愿地將條鋼和棒鋼業(yè)務(wù)拱手相讓。和更高利潤(rùn)的產(chǎn)品相比，這也變成了一個(gè)狗咬狗的大集市。而對(duì)于小型鋼鐵廠來說，和低利潤(rùn)的鋼筋市場(chǎng)相比，這是一個(gè)極具誘惑力的機(jī)會(huì)。于是當(dāng)小型鋼鐵廠提高產(chǎn)能開始生產(chǎn)角鋼、條鋼以及棒鋼時(shí)，大型綜合性鋼鐵企業(yè)開始關(guān)閉生產(chǎn)線，或者重組生產(chǎn)線，生產(chǎn)利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。有了20%的成本優(yōu)勢(shì)，小型鋼鐵廠在和大型鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就能享受到豐厚的利潤(rùn)，直到1984年，當(dāng)小型鋼鐵廠又成功地把大型鋼鐵企業(yè)逐出條鋼和棒鋼市場(chǎng)后，前者又開始陷入過去的輪回：小型鋼鐵廠互相競(jìng)爭(zhēng)，條鋼和棒鋼價(jià)格下跌20%，利潤(rùn)不再豐厚。此時(shí)它們又將何去何從？