破壞的兩種類型

為了表達的簡潔性，《創(chuàng)新者的窘境》中僅以二維的方式展現(xiàn)了破壞性創(chuàng)新的原理圖。實際上，破壞性創(chuàng)新分兩種情況，最好是能在原理圖上加上第三個維度的軸線來進行描述，如圖2　3所示?？v向和橫向坐標軸還是和以前一樣，產(chǎn)品性能以縱向坐標軸表示，橫向坐標軸代表時間。第三根軸線則表示新客戶和新的消費環(huán)境。

圖2　3 破壞性創(chuàng)新模式三維立體圖

原始的維度（時間和性能）定義了特定的應用市場，即客戶購買和使用產(chǎn)品或服務。用幾何學術語來表達，這個應用市場以及客戶都處在消費和競爭平面上?！秳?chuàng)新者的窘境》稱其為“價值網(wǎng)絡”。所謂價值網(wǎng)絡就是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)在其間建立屬于自己的成本結構和運營流程，并且和供應商及合作伙伴進行合作，服務于某一類客戶并從中贏利。在價值網(wǎng)絡中，每個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略以及成本結構和市場客戶定位都決定了它對于創(chuàng)新抱有什么樣的價值觀。這些觀念又反過來決定了這些廠商在選擇破壞性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新時將面臨怎樣的機遇和風險。

圖2　3中第三條向外延伸的軸線代表著新競爭和新消費環(huán)境，也就是新價值網(wǎng)絡。這里面既包含了目前缺乏資金和使用能力的新客戶，也包含了能夠應用這一產(chǎn)品的其他市場環(huán)境―只要能夠改良產(chǎn)品的簡潔度、便攜性和降低產(chǎn)品成本，就能產(chǎn)生這樣的新市場環(huán)境。在每一個新價值網(wǎng)絡中，橫軸可代表在新環(huán)境（新環(huán)境的評判標準與原有價值網(wǎng)絡是不同的）中的產(chǎn)品性能。

在這個破壞性原理圖里，沿著第三根軸線，不同的價值網(wǎng)絡可能出現(xiàn)在距離原有價值網(wǎng)絡遠近不一的維度當中。在接下來的討論中，我們把能創(chuàng)造新價值網(wǎng)絡―也就是位于第三軸上的價值網(wǎng)絡的破壞策略稱為“新市場破壞策略”。與之區(qū)分的是“低端破壞策略”，也就是在原有價值網(wǎng)絡中針對那些被過度服務的客戶和低利潤產(chǎn)品的破壞策略。

新市場破壞策略

我們說新市場破壞策略可以被稱為“零消費”（Nonconsumption）策略，新市場破壞性產(chǎn)品本身從價格上來說就十分易于被接受，而且也很便于使用，因此，它們很輕松就創(chuàng)造了一代全新的使用人群。索尼公司和個人電腦公司合作生產(chǎn)的第一代便攜式晶體管收音機就是新市場破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，它們的客戶全都是新客戶―這些客戶從未購買或使用過之前的產(chǎn)品和服務。佳能公司的桌面復印機也是這樣一種新市場破壞性產(chǎn)品，人們能夠用這種復印機很便利地在辦公室一角自行復印，不用再跑到公司總部的高速復印機上讓專業(yè)技術人員代為操作了。當佳能公司使復印變得如此簡單之后，人們也開始復印更多的東西了。新市場破壞者們面臨的挑戰(zhàn)不是要攻克市場領先者，而是如何使新的價值網(wǎng)絡擺脫“零消費”的狀態(tài)。