按照客戶結(jié)構(gòu)和消費心態(tài)來進行市場細分時，我們實際上得到的只是個性化的信息。③但是同樣是在早晨靠一杯濃奶昔打發(fā)時間的爸爸們，他們在一天的其他時段用來對付孩子的食品則不盡相同。當(dāng)研究員們按照之前的客戶結(jié)構(gòu)和消費心態(tài)進行細分，并向那些有“多重任務(wù)”的客戶詢問應(yīng)該改進奶昔的哪些特性時，得到的卻是一個“四不像”的答案，根本滿足不了任何客戶的需求。④

到底誰才是快餐連鎖店早點的真正競爭者呢？快餐店的統(tǒng)計方法是用自己的奶昔銷量和其他連鎖店的奶昔銷量作對比。但是從顧客的角度來說，早點奶昔的競爭對手是無聊、百吉餅、香蕉、甜甜圈、速食早餐飲品，也有可能是咖啡。在晚上，奶昔的競爭對手則是曲奇、冰激凌以及其他點心―多半是父母們臨時買來對付孩子，但是希望孩子以后不要再惦記的那些零食。

當(dāng)了解了一個產(chǎn)品是被用于完成什么任務(wù)（也包括了解這些產(chǎn)品在哪些任務(wù)上無法“物盡其用”）之后，創(chuàng)新者們對于如何改良產(chǎn)品就有了一個清晰的思路，他們知道如何滿足客戶的期望，從而打敗“真正的”競爭對手。例如，想要戰(zhàn)勝在車內(nèi)無聊的等待，連鎖店經(jīng)理們可以在奶昔里拌入小塊的果粒。這樣一來，奶昔在完成“解悶任務(wù)”時就更有優(yōu)勢了，因為當(dāng)駕駛者不經(jīng)意中吸到芬芳的小果粒時，會感到意外，為枯燥的晨間駕駛增添了些許期待。（要記住，果?？梢允鼓涛舻慕】导臃?，但是提高健康度并不是奶昔需要完成的任務(wù)。）連鎖店還可以把奶昔做得更濃一點，這樣他們吃的時間就更久一些。也可以在每家餐廳內(nèi)設(shè)置自助服務(wù)機，這樣客戶們能夠自行刷卡、自助服務(wù)，有助于加快購餐速度。

要解決晚餐的任務(wù)，則需要用到一種完全不同的產(chǎn)品―黏稠度要低，要能很快吃完，并且要裝在小巧的、造型有趣的容器里?？梢愿郊釉趦和撞彤?dāng)中，這樣一來，當(dāng)面對孩子們的請求時，父母們無須考慮太多就能答應(yīng)他們。

如果連鎖餐廳進行上述創(chuàng)新，能夠真正地幫助顧客去“完成”他們的“任務(wù)”，摒棄那些和“任務(wù)”無關(guān)的產(chǎn)品改良工作，那么它們一定會贏―它們并不是勝在搶走了其他快餐連鎖店的奶昔銷量，也不是因為擠走了菜單上其他的匹配食品。這種成長更有可能是來自于占領(lǐng)了客戶不太滿意的其他食品的份額。更為重要的是，這種食品上的創(chuàng)新有可能開發(fā)“零消費”市場。

在“零消費”市場的競爭經(jīng)常成為創(chuàng)新成長最大來源，在這個市場中可能充斥了各種無法勝任工作要求的“全能型”產(chǎn)品。我們將在第四章詳述此主題。