然而，另外一種“零消費”情況則完全不同：人們想要完成某項工作，但是因為現(xiàn)有的產品太貴或者太復雜，他們無法自己去完成工作。因此，他們勉強使用不便的、昂貴的或滿意度較低的方式來完成這項任務。這類“零消費市場”就是絕佳的成長機會。新市場破壞性創(chuàng)新就是幫助大部分缺乏資金或技術的人開始購買或使用破壞性產品來完成他們要做的工作。從現(xiàn)在開始，我們將使用“零消費者”和“零消費市場”這兩個術語來指代這種情形；在這種情形下，人們需要完成某項任務，但是尚未找到滿意的解決方案。在某些情況下，新市場破壞性創(chuàng)新者們的競爭對手就是“零消費市場”。

在本章開篇我們將探討三個新市場破壞性創(chuàng)新案例，然后綜合分析這幾個歷史經驗，得出一個共同的模式，說明典型的新市場破壞性創(chuàng)新是如何在客戶、應用模式和推廣渠道中取得立足點的。接下來我們將論述為什么鮮有公司會將“零消費者”作為成長基礎，最后我們將在本篇結尾提出解決方案。

新市場破壞性創(chuàng)新：三個案例

不管是處于哪個行業(yè)或是哪個歷史時期，新市場破壞性創(chuàng)新都有一套明顯的、雷同的發(fā)展模式。在這一部分我們將綜合分析三個破壞性創(chuàng)新案例，闡明這套模式：第一次破壞性創(chuàng)新發(fā)生于20世紀50年代；第二次破壞性創(chuàng)新始于20世紀80年代，一直延續(xù)至今；第三次破壞性創(chuàng)新目前正處于萌芽階段。在對這些案例以及其他案例的研究中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)新一代的被破壞者總在不斷重復著過去的錯誤。今天我們仍能看到大批的企業(yè)在犯著可以預見的同樣的錯誤，讓破壞者趁機坐收漁利。

晶體管對真空管的破壞

AT&T貝爾實驗室的科學家們于1947年發(fā)明了晶體管技術。對于之前的真空管技術來說，晶體管是破壞性產品。早期的晶體管提供的電力還無法滿足20世紀50年代的電子產品的需求，如臺式收音機、立式電視機、早期的數(shù)字計算機以及各種軍用和商用通信設備等。如同圖4　1中的原始價值網絡中所描述的一樣，諸如RCA之類的真空管廠家紛紛從貝爾實驗室購得晶體管，放在自己的實驗室里進行技術開發(fā)。它們野心勃勃地投入了上億美元資金，想要開發(fā)出能滿足市場需求的固態(tài)電子技術。