品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。

--大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy） 　　人法地，地法天，天法道，道法自然。

--老子

一、圖騰崇拜

品牌在中國的歷史淵源可追溯至遠(yuǎn)古時(shí)代。洪荒時(shí)期，人們還處在蒙昧狀態(tài)，對許多自然現(xiàn)象既不能認(rèn)知，又無法掌控，因而逐步以自身生存環(huán)境中所熟悉和敬畏的某種動(dòng)物、植物、自然現(xiàn)象為主體，產(chǎn)生了神秘關(guān)系聯(lián)系和偶像崇拜，將希望寄托在偶像身上，期望偶像能護(hù)佑自己和部族，消災(zāi)祈福，并逐漸將逐步神化的偶像奉為神靈甚至族群祖先，以它的形象作為自己族群的特色標(biāo)志或象征，從而形成“圖騰崇拜”。圖騰標(biāo)志是最早的社會(huì)組織標(biāo)志和象征，也是品牌標(biāo)識(shí)的最早形態(tài)。

據(jù)翦伯贊先生所著《先秦史》考證：東方伏羲氏以蛇(或龍)為圖騰；北方犬戎族以犬為圖騰；南方大多以猛獸為圖騰；中部炎帝族以牛為圖騰；西方黃帝族的首領(lǐng)黃帝號(hào)有熊氏，以熊為圖騰。還有一些氏族以熊羆、貔貅、虎為圖騰。西南蜀地的遠(yuǎn)古圖騰隨著三星堆文化遺址中太陽鳥金箔標(biāo)識(shí)的發(fā)現(xiàn)，以實(shí)物的方式證實(shí)，太陽神鳥是其主要的氏族神，并以此產(chǎn)生鳥為圖騰徽銘的文化圖騰。作為中國文化圖騰的重要代表，太陽神鳥標(biāo)識(shí)目前也已成為中國文化遺產(chǎn)的標(biāo)志（見圖表1-1和圖表1-2）。

世界上大多數(shù)民族都曾存在過圖騰文化。圖騰崇拜既是一種文化現(xiàn)象，也是一種宗教現(xiàn)象，包括宗教、民俗、法律、文學(xué)藝術(shù)、婚姻等內(nèi)容。

（1） 圖騰禁忌：一般禁止殺害或食用圖騰所代表的物種。

（2） 圖騰崇敬：相信族群與圖騰之間的關(guān)系為親緣關(guān)系，其群體成員必須崇拜圖騰。

（3） 圖騰標(biāo)志：族群成員的身體裝飾，日常用具、住所墓地的裝飾，均采用圖騰標(biāo)志。

（4） 圖騰儀式：族群男女達(dá)到規(guī)定年齡，必須舉行圖騰入社儀式，并有定期的圖騰祭祀活動(dòng)。

（5） 圖騰信仰：族群把圖騰作為個(gè)人、胞族、部落、氏族的保護(hù)神，相信它具有超自然的力量，既能降福于人，又能為人排憂解難；并將圖騰信仰神圣化、合法化，使之成為維護(hù)社會(huì)秩序的準(zhǔn)則。

（6） 圖騰差異：不同族群的圖騰信仰與圖騰標(biāo)志具有顯著差異，具有相互區(qū)別的作用。

二、器物的標(biāo)識(shí)符號(hào)

以伏羲、黃帝、神農(nóng)為代表的三皇時(shí)期，華夏先民就已經(jīng)開始在陶器上繪圖作畫，使用各種標(biāo)記符號(hào)，這可算是中國品牌的歷史源頭。1955年在陜西發(fā)現(xiàn)的半坡人面魚紋盆（見圖表1-3），其盆底上部的圓既像人臉，又像太陽，上有魚頭，下有魚尾，人臉的耳朵上插著兩條魚，嘴里叼著一條魚。從中可以看出，當(dāng)年人們以捕魚為生，基于魚崇拜創(chuàng)造了人魚圖騰。作為中華文明的代表文化和一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)，半坡人面魚紋盆揭示了華夏先民早在6 000多年前就已經(jīng)成功地創(chuàng)造和使用以形象符號(hào)為標(biāo)識(shí)的文化圖騰，用來提煉和傳達(dá)生活和工作信息、標(biāo)識(shí)和美化產(chǎn)品。