■均衡一：身份特征一部分是被設計的，一部分是偶然出現(xiàn)的

一個公司的身份特征往往出現(xiàn)在它生命的早期。創(chuàng)始人和管理者有意無意地對新公司的關鍵部分做出選擇和決策，從而形成公司身份特征。這些關鍵部分包括行業(yè)領域的選擇、經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)技術、組織形式、員工、競爭地位、產(chǎn)品組合，以及僅僅為了標新立異而進行的公司命名等。

本安杰瑞（Ben&Jerry’s）冰激凌、蘋果公司、美體小鋪(The Body Shop)、棒奧陸弗森（Bang&Olufsen，簡稱B&O）、美國西南航空公司（Southwest Airlines）、戈爾公司(W L Gore)等在很大程度上都是由它們的創(chuàng)始人進行身份特征設計，并且影響了它們自身的價值取向和價值體系。但是，也有很多公司是在發(fā)展過程中，隨著不斷地處理一些經(jīng)營管理問題而建立了獨一無二的身份特征。公司運用自己獨特的方式來解決這些問題，并形成一個標準的身份特征。這個身份特征可以使公司很容易被公司內(nèi)外的利益相關者辨認。比如說，技術革新并不是3M公司早期的核心內(nèi)容。該公司在早年從事的是采礦投機行業(yè)，一直到它碰上了嚴重的業(yè)績問題之后才轉行。它的創(chuàng)始人為了擺脫即將破產(chǎn)的處境進入制造行業(yè)，才使得技術革新變成了公司中明確且重要的方面。［6］20世紀80年代早期，IBM公司在個人電腦業(yè)務上大膽嘗試之后，比爾?蓋茨才組建了自己的團隊，偶然地建立了個人電腦軟件巨頭微軟公司。1917年美國聯(lián)邦政府沒收了第一次世界大戰(zhàn)期間德國公司在美國的資產(chǎn)，之后成立了默克集團（Merck），使之成為一個獨立的美國公司。

當一個公司的身份特征由它的創(chuàng)始人認真界定之后，它就會在公司身份特征的同一性、公司宗旨，或者價值體系、做事原則等方面進行明顯的結合。一個在發(fā)展過程中建立自己身份特征的公司，身份特征就會變得司空見慣，不引人注意。當公司遇到不得不解決的一些特殊事情（比如惡意收購），或者受到來自環(huán)境變化的大量挑戰(zhàn)（撤銷管制或一種新技術的誕生），或者它的管理層試圖引領公司走向一個新的發(fā)展方向（比如全球化）時，公司才會意識到身份特征問題，并將它明確地提出來。

■均衡二：內(nèi)部身份特征和外部身份特征

由于身份特征對某個個體或組織與其他實體的區(qū)別進行了界定，因此就需要在特定的個人或組織與其他個人或組織之間達成一個默認的共識。換句話說，個人的身份特征并不是一件私事，它是一個社會問題。比方說，我可以任意地想象我自己是什么樣的人，但是我如何定義自己卻成為了問題。