騰訊公司和可口可樂合作舉辦的火炬在線傳遞活動是一個極富創(chuàng)意的營銷案例，通過2008北京奧運會這個重大事件，依托中國最廣泛使用的即時通訊QQ平臺，可口可樂很明智地選擇了火炬這一奧運會極具象征意義的物件。2008年，可口可樂與騰訊的奧運火炬在線傳遞活動，短短一個月之內(nèi)吸引了1億網(wǎng)民的關注，近2000萬人參與了該活動，鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)鬟f的愿望。一旦成為網(wǎng)絡奧運形象大使，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去，這對眾多網(wǎng)民來說是莫大的榮幸。這是一次精心策劃的網(wǎng)絡營銷活動，為配合這次活動，可口可樂發(fā)行了限量版的紀念罐，通過傳遞極大地促進了銷售。

這一活動的核心理念就是讓所有的QQ好友可以在虛擬世界里成為夢想中的火炬手。這一手法巧妙地利用了網(wǎng)民當時的“奧運”心理，也因此在活動開始就收到了廣大網(wǎng)友的追捧，收到了很好的效果。那段時間，我的QQ上幾百個網(wǎng)友中有一大半都有這個火炬標志。打開QQ，每個頭像旁邊都是火炬，沒加入其中的，反而會顯得格外刺眼。僅僅筆者的那一支火炬?zhèn)鬟f大約有上萬人，由此可見，這次火炬?zhèn)鬟f的影響力可以說遍布了騰訊QQ的所有角落，而可口可樂結合奧運會進行的這一創(chuàng)意推廣，不僅讓可口可樂的品牌形象巧妙地和奧運結合在一起，而且鑒于當時火炬?zhèn)鬟f在國外遭遇到的那些風波，讓國人對一些國外企業(yè)的奧運熱情有所質疑之時，可口可樂的此次火炬營銷更讓它的品牌形象在國人心中的地位大漲。

然而，不要以為一個好點子就一定能夠帶來好的效果。如果不能和現(xiàn)實進行良好的結合，營銷創(chuàng)意或許影響力巨大，但卻很難轉換成財富。比較典型的是2006年一度躥紅的“非常真人”博客營銷創(chuàng)意。

這個博客其實來自幾個真人所組成的團隊，他們以社會生活中的一些熱點話題為題材，通過夸張的神情演繹，拍成照片再加上詼諧的解說文字組成四格、六格或者八格漫畫。有些題材涉及兩性。在2006年3月出現(xiàn)，到2007年末基本謝幕，僅這個博客上就聚集了2千萬的點擊率。而網(wǎng)絡轉載所產(chǎn)生的力量則更為強大，可謂2006年最有影響力的一次網(wǎng)絡炒作。

表面上看，這樣一個營銷非常成功，人氣極強，影響非常廣，而且成本極其低廉。不過是幾張數(shù)碼照片。幾個參與者都一度成為網(wǎng)絡紅人?？稍?007年末這一人氣極旺的博客銷聲匿跡了，主要成員全部從網(wǎng)絡上人間蒸發(fā)。盡管網(wǎng)民對這個創(chuàng)意的熱情非但沒有減少，而且還在大幅上揚。

直到2009年7月，杭州媒體報道稱其中一個主要真人“菜刀妹”楊曦在某超市中擔任飲料導購員。由此，其“非常真人”策劃徹底宣告失敗。而其幕后推手之一的阿鋒在2009年5月5日“非常真人”博客上更新的一篇名為《非常真人一年沒有更新了》的博客中稱：“不知不覺一年沒更新了，‘非常真人’漫畫在我的硬盤里，其中有一些是從來沒有發(fā)表過的，我在想，也許什么時候拿出來發(fā)一下，不知道還有沒有網(wǎng)友捧場？‘非常真人’最火的時候，捧場的很多，但是一直沒有找到可持續(xù)的商業(yè)模式，可以說是叫好不叫座，最終我們在最火的時候，自己放棄了?！?/p>

阿鋒說了一句實話，非常叫座的“非常真人”，其實從一開始就是為了實現(xiàn)商業(yè)利益而進行的一場策劃，然而這個非常有趣的表現(xiàn)形式卻無法讓廣告商滿意，準確地說，這個策劃中的真人漫畫都是以“惡搞”為主，盡管影響力巨大，但企業(yè)主會想到，這種“惡搞”的做法，將廣告糅合進其中，可能不一定會讓讀者感覺到是廣告，甚至可能會適得其反，會讓讀者感到是在諷刺這個品牌，結果形成一個讓自己難看的網(wǎng)絡危機，比如某個演員手拿可口可樂，大聲念叨可樂廣告，讀者下意識地就會聯(lián)想到這些真人接著會怎么諷刺可口可樂，哪怕結果真的僅僅是模仿電視廣告再強化幾句宣傳，也會被誤認為在“惡搞”。這一切都是廣告主不愿意看見的。其失敗的結局其實在其策劃伊始就注定了。

因此，有什么創(chuàng)意，怎么做好創(chuàng)意，是頗為關鍵的。它不僅有關噱頭，還有關結合。