到了一定的年紀后，有些人會希望自己能像摩西那樣帶領子民到達一片樂土。在一夜辛苦工作后，早上我對著鏡子說：“哦，理查德，別自以為是?！?/p>

維珍是企業(yè)界的一朵奇葩，是基于歷史因素的結果。我總是對有樂趣的事充滿興趣，在我開始工作的那個時代，人們很重視樂趣。人們總是把我和那個時代聯(lián)系在一起，并且那種“感覺真好”的因素也一直伴隨著我。維珍一直都非常重視精神上的樂趣，但是，倘若維珍生在其他時代又會怎樣？還會像現(xiàn)在一樣成功嗎？答案是，我們不知道。

好的品牌反映了所處時代的風貌，也是品牌創(chuàng)建人員的心血結晶。這樣的品牌很難被復制，也很難被模仿。品牌猶如藝術家的簽名（維珍的商標就是藝術家簽名?。﹦?chuàng)造什么樣的品牌是由你自己決定的。在本章中，我將提供一些品牌創(chuàng)建方面的經(jīng)驗教訓，但我無法告訴你具體要創(chuàng)建什么樣的品牌。我的忠告是：要用認真的態(tài)度對待品牌創(chuàng)建問題，一如畫家對待畫布上的簽名一樣。

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品牌應該體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營范疇。無論品牌中所蘊含的承諾是什么，都要一如既往地信守這一承諾。因此，要讓品牌的承諾聽起來內(nèi)容風趣、構思新穎，而不是夸大其詞。要在品牌創(chuàng)建的一開始就對品牌進行正確定位，清楚地說明自己提供的產(chǎn)品和服務。品牌最終會像你我一樣過氣，所以我認為你應該像我們一樣明智地推進品牌的不斷發(fā)展，而不是隨隨便便地重新包裝一下再推出。重復進行無意義的品牌定位，將會產(chǎn)生負面的宣傳效果，原因是這么做和所謂公司內(nèi)部調(diào)整沒什么兩樣。

總之，當我們提交“Virgin”（處女）這個名字進行注冊時，英國公司注冊處認為這個名字太過粗俗，不予注冊。我費了九牛二虎之力才說服他們。我想到了一個辦法，就是舉證一艘船在1699年曾使用了同樣的名字，并沒有招致反對。事實上，《倫敦憲報》（London Gazette）在1699年5月的報道中提到過這艘船，“該船于1699年4月26日?？考拥乃垢郏ㄎ靼嘌牢髂喜康囊粋€港口）?！蔽抑肋@個名字很性感，但是很有趣。不過這個名字不是異想天開，不著邊際?！疤幣币辉~說明了我們的每項事業(yè)都是從零開始，我們在所涉足的商業(yè)領域幾乎完全是“處女”。我認為“處女”這個名字一點兒也不粗俗，而是純潔、新穎、未開發(fā)、未利用的代名詞?！疤幣币泊砦覀?nèi)际瞧髽I(yè)經(jīng)營的新手。注冊維珍品牌對我們來說意義非同小可，在全球法律管轄范圍內(nèi)捍衛(wèi)這個名字并不容易。事實證明，這對維珍的成功非常重要。

一個品牌的蘊意是不斷豐富完善的。有些蘊意是通過定位得出來的，有些則是在直接或間接的努力、投入中得出來的。不管你喜歡與否，有些蘊意總是與品牌如影隨形。請記住，品牌總是代表某些意義，而你最終只有通過提供給客戶的產(chǎn)品和服務來決定品牌的內(nèi)涵。

如果我告訴你維珍早年的創(chuàng)業(yè)歷程，你就會明白維珍品牌現(xiàn)在所代表的內(nèi)涵是怎樣得來的。我本來是想說維珍對大多數(shù)人來說，是經(jīng)過縝密籌劃的產(chǎn)品。但事實不是這樣的。真幸運，我們干得很好。不論我們刻意經(jīng)營與否，人們對我們的評價多是正面的。

忽然之間令我一驚的是，有一個難題擺在我面前：向現(xiàn)在的青少年解釋音樂對于我那一代人的意義。但如果不這樣做，青少年又如何了解我們的第一個公司“維珍唱片”呢？

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我認為音樂對現(xiàn)在年輕人的生活的影響遠遠不如對上世紀70年代的人的影響大?，F(xiàn)如今，美妙的音樂作品比比皆是，例如凱蒂·滕斯托爾（KT Tunstall）和艾米·懷恩豪斯（Amy Winehouse）的歌曲。但回顧20世紀70年代，那真是一個非常獨特的時代，那時的人們對于搖滾音樂有著狂熱的激情。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的一部分原因是，當時除聽唱片之外沒有更好的選擇。那時生活在英格蘭的人們沒有DVD，沒有手機，沒有換不完的電視頻道，只有英國國家廣播公司和獨立電視臺（ITV）這兩家電視臺的節(jié)目可供選擇。更談不上電腦游戲，那是超級大國獨有的玩具，用來針對他們的致命核武器庫。因此年輕人將大部分的時間和精力都花在音樂上，他們購買唱片。而這也只是那個時代有錢人家的孩子才能享受到的。人們總在期望“齊柏林飛船樂隊”、“YES樂隊”或者“Queen樂隊”推出新唱片，每當有新唱片出來，都可以讓大家聽上好幾個星期。

在20世紀70和80年代，發(fā)行唱片是非常了不起的事情，我們就是從這個行業(yè)開始打下維珍的事業(yè)根基。維珍唱片在早年創(chuàng)業(yè)時期積累的商業(yè)經(jīng)驗仍然值得我們現(xiàn)在去學習。畢竟，不斷發(fā)展的搖滾樂那時剛剛起步，而維珍也是從那時開始的。

維珍唱片公司剛成立時，主流低音歌手安迪·威廉斯（Andy Williams）和先鋒派搖滾樂歌手弗蘭克·查帕（Frank Zappa）的歌曲，還只是按字母順序A-Z排列在伍爾沃斯連鎖超市（Woolworths）同一個唱片架上銷售。20世紀60年代，披頭士樂隊和滾石樂隊的流行樂、節(jié)奏布魯斯音樂大受歡迎；唱片發(fā)行業(yè)仍主要由一些大公司掌控，唱片銷售沒有折扣，整個產(chǎn)業(yè)固守成規(guī)，裹足不前。60年代還是中年人傾聽經(jīng)典弦樂四重奏的時代；大多數(shù)錄音棚的費用都很昂貴，條件苛刻，只能制作寥寥可數(shù)的幾張唱片，不能被充分利用起來。此外，播放好聽搖滾樂的廣播節(jié)目更是鳳毛麟角。

1970年春天，我們決定新增唱片郵購業(yè)務，銷售我們喜歡的音樂類型：夸張、無厘頭、嬉皮士風格。這使維珍獲得了成功，也奠定了我們今后的業(yè)務基礎。從唱片公司郵購業(yè)務的第一天開始，我們標新立異的做法立即獲得了年輕人的認可。

在我們的創(chuàng)業(yè)之初，除了美國《滾石》雜志之外，英國市場上也有兩家音樂周刊：一家是《旋律制造者》（Melody Maker），以報導搖滾樂和流行樂為主，也刊登民間音樂和爵士樂方面的評論；另外一家是《新音樂快訊》（New Musical Express），簡稱NME，偏向流行樂，帶有很濃的60年代色彩。此外，標榜“音樂就是信息”（Music is the Message）的《聲音》（Sounds）雜志這時也粉墨登場了。

《聲音》首次發(fā)行是在1970年10月10日，我打電話和廣告部門商談，希望搞到一個打折廣告版面。我一直希望能在不落俗套的新刊物上做廣告。《聲音》對我們的成功舉足輕重，它的讀者群與我們的市場營銷對象相吻合。《聲音》發(fā)行第一周就賣掉了20萬份，這使競爭對手《旋律制造者》和《新音樂快訊》有些緊張。黑色安息日樂隊（Black Sabbath）推出的“Paranoid”，滾石樂隊發(fā)行的“Get Yer Ya Ya’s Out”，齊柏林飛船樂隊發(fā)行的“Led Zeppelin II”，深紫樂隊發(fā)行的“Deep Purple in Rock”以及清水合唱團（Creedence Clearuater Revival）發(fā)行的“Cosmo’s Factory”專輯，登上《聲音》第一周搖滾樂排行榜，而這些唱片專輯也在我們的郵購業(yè)務之列。遺憾的是，排行榜上也充斥著一些詭異的音樂，例如“The World of Mantovani”。維珍唱片拒賣曼托凡尼（Mantovani）的唱片，也不賣安迪· 威廉斯的唱片。

在開展維珍唱片業(yè)務的一開始我們就遇到了一個重大困難：我們沒有知名度，也沒有以往的業(yè)績可以作為參考，因此沒有哪家唱片公司愿意為我們供貨。我們只好把在音樂雜志上刊登的廣告撤下來，此外我還要設法搞到一筆錢，在一個月內(nèi)還清雜志廣告欠款。我們沒有任何唱片可賣，后來我們找到一家位于諾丁山的唱片店，老板是雷·拉倫（Ray Larone），我們在他那里按一定的折扣價購買唱片，然后再郵寄給我們的客戶。這樣做的好處是：客戶預先匯款，這就為我們提供了購買唱片的資金，我們還可以用這筆錢償還廣告公司的欠款，維珍唱片店就是這樣開始的。