消費(fèi)者PK產(chǎn)銷(xiāo)者

奧美互動(dòng)全球（OgilvyOneWorldwide）在客戶關(guān)系管理方面首屈一指，在56個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事處。2005年，公司的總裁兼首席執(zhí)行官布賴(lài)恩·費(fèi)瑟斯通豪（BrianFetherstonhaugh）想了解一下N世代的媒體習(xí)慣，但他沒(méi)有按照平常的做法發(fā)起調(diào)查，而是讓自己15歲的女兒艾莉森記了一周詳細(xì)的媒體日記。

費(fèi)瑟斯通豪說(shuō)：“我想知道她每周看多少電視，是在看當(dāng)時(shí)演的還是用電視節(jié)目錄放系統(tǒng)錄下來(lái)的；在電腦和手機(jī)上花了多少時(shí)間，在電腦上都干了些什么；在聽(tīng)什么音樂(lè)；看的是雜志還是報(bào)紙；發(fā)了多少短信，還有什么其他的媒體活動(dòng)?！?/p>

艾莉森很樂(lè)意幫忙，她爸爸讀她的媒體日記時(shí)大吃了一驚?！鞍蛏吹碾娨暲铮挥胁坏揭话胧钱?dāng)時(shí)電視正在演的。她要么看已經(jīng)錄好的電視節(jié)目、DVD，要么就是在打游戲，這讓我很意外。”費(fèi)瑟斯通豪說(shuō)。

N世代這樣看電視還會(huì)過(guò)濾掉廣告，費(fèi)瑟斯通豪還發(fā)現(xiàn)艾莉森不看報(bào)紙，這對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)可不是件好事。

這個(gè)結(jié)果很能說(shuō)明問(wèn)題，對(duì)通過(guò)紙質(zhì)廣告向青少年銷(xiāo)售新聞和娛樂(lè)的公司來(lái)說(shuō)意義尤其重大。不久，費(fèi)瑟斯通豪就推出了一個(gè)名叫“艾莉森的日記”的項(xiàng)目?！斑@些信息很有用，所以我讓艾莉森找了幾個(gè)朋友一起寫(xiě)類(lèi)似的日記，效果很好。于是我讓奧美全球各個(gè)辦公室的同事動(dòng)員他們的兒女做同樣的事情?！卑蛏约簞t負(fù)責(zé)收集答案，幫爸爸做總結(jié)。

通過(guò)“艾莉森的日記”，費(fèi)瑟斯通豪很快就意識(shí)到廣告業(yè)低估了因特網(wǎng)的作用。用在因特網(wǎng)上的可支配收入百分比說(shuō)明不了全部問(wèn)題?！拔覐钠渌胤桨l(fā)現(xiàn)，青少年不會(huì)在網(wǎng)上花很多錢(qián)，”費(fèi)瑟斯通豪說(shuō)：“電子商務(wù)還沒(méi)真正地流行起來(lái)，很大一部分原因是因?yàn)榍嗌倌赀€沒(méi)有信用卡。艾莉森和她的朋友們會(huì)先花很長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上查相關(guān)信息，研究產(chǎn)品，但最后還是在商店里買(mǎi)下來(lái)的。我們?cè)诶浔碾娮由虅?wù)數(shù)據(jù)里可看不到這些行為。N世代的出現(xiàn)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多基本原則都要變了?！?/p>

商學(xué)院的老師教過(guò)我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷(xiāo)（promotion）。想有效地把產(chǎn)品賣(mài)出去，你就要制造產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，定價(jià)，選擇銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的地點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、寫(xiě)信和其他方法積極促銷(xiāo)。信息是你掌握的，我們作為消費(fèi)者只要聽(tīng)你說(shuō)了什么，然后掏錢(qián)就對(duì)了。

但是在這章里我們會(huì)看到，N世代拒絕接受這種單向的推銷(xiāo)，改變了這個(gè)游戲的規(guī)則。因?yàn)樗麄儚男【驮谶M(jìn)行雙向溝通，成長(zhǎng)的世界里充斥著營(yíng)銷(xiāo)、廣告，所以一眨眼就能分辨出帶水分的銷(xiāo)售說(shuō)辭。雖然他們對(duì)廣告不是刀槍不入，但是卻比前幾代人更會(huì)過(guò)濾、快進(jìn)或封鎖不請(qǐng)自來(lái)的廣告。他們會(huì)比較一下公司的說(shuō)法和其他人的說(shuō)法，也會(huì)從對(duì)公司的批評(píng)之類(lèi)的很多消息來(lái)源中搞清楚事實(shí)的真相。

N世代是按我講過(guò)的八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)東西的。他們到商店買(mǎi)東西前還會(huì)上網(wǎng)仔細(xì)研究產(chǎn)品的價(jià)格和功能。他們希望產(chǎn)品有意思，選擇多樣，服務(wù)快捷。有的商品只有一種型號(hào)，只能在特定的時(shí)間地點(diǎn)買(mǎi)到，他們可不買(mǎi)這種商品的賬。他們希望在自己選擇的時(shí)間、地點(diǎn)，通過(guò)自己選擇的方式買(mǎi)到合適的東西。他們不會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候被動(dòng)地接受廣播了。有的N世代不僅僅要做消費(fèi)者，還迫不及待地想為品牌做出貢獻(xiàn)，大多數(shù)嬰兒潮一代連想都不會(huì)這么想。我們就他們叫新“產(chǎn)消者”吧。

在這章中你會(huì)看到，N世代不再信任廣告和公司老板了，他們買(mǎi)東西時(shí)問(wèn)的是朋友的意見(jiàn)。他們通過(guò)因特網(wǎng)開(kāi)發(fā)出了我所謂的多重影響網(wǎng)絡(luò)，其中最引人注目的要數(shù)社交媒介了。這些多重影響網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓了你的朋友圈，打破了傳統(tǒng)的六度分隔理論，讓我們和自己不認(rèn)識(shí)的人的交往擺脫了這個(gè)束縛。多重影響網(wǎng)絡(luò)有自己的社會(huì)結(jié)構(gòu)：在社交網(wǎng)