鈦桿

到1995年，鈦桿開(kāi)始作為CGC第三代主要的技術(shù)突破出現(xiàn)。赫爾姆斯泰特和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)知道球桿的的轉(zhuǎn)動(dòng)慣量越大，對(duì)技術(shù)的要求則越低。因?yàn)闂U頭的總重量在一定程度上是固定的，將重量從桿頭中心區(qū)域移開(kāi)可以增加轉(zhuǎn)動(dòng)慣量。重材料但薄的外殼，如鋼或者有同樣強(qiáng)度但密度更小的材料可以做到這點(diǎn)，但赫爾姆斯泰特知道不能用不銹鋼。雖然轉(zhuǎn)換到鈦桿需要重新裝備生產(chǎn)設(shè)施，但他對(duì)于研發(fā)的想法是：

如果你可以做出一樣足夠好的東西，那成本有多高都沒(méi)有關(guān)系。你不能被一些典型的商業(yè)學(xué)院的慣例約束，如“我們應(yīng)該先了解市場(chǎng)的規(guī)模，然后再確定我們?cè)撏度攵嗌馘X(qián)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這樣就可以保證很好的盈利。”科學(xué)家、技師和設(shè)計(jì)師不能單獨(dú)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。只有將他們聚集在一起才可能有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的靈感。這種智慧非常昂貴，因此確定研發(fā)的預(yù)算極其困難。隨隨便便可能就是5%的銷(xiāo)售額。

1995年，大貝爾莎被大大貝爾莎（GreatBigBertha）鈦桿取代。這些球桿有更長(zhǎng)的桿身、更大的桿頭，但卻更輕。大大貝爾莎一開(kāi)始的定價(jià)為500美元，雖然有人認(rèn)為這簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)自殺，一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者泰勒梅德（TaylorMade）也引進(jìn)了一類(lèi)在同樣價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了球桿代表地位身份的現(xiàn)象。

1996年唐·戴（DonDye）成為CGC的首席執(zhí)行官，在接下來(lái)的一年，CGC引進(jìn)了另一系列的產(chǎn)品——超大貝爾莎（BiggestBigBertha）鈦桿和大大貝爾莎鎢鈦桿。超大貝爾莎比大大貝爾莎還要好，因?yàn)樗鼘?duì)使用者的技術(shù)要求更低，卻能將球擊得更遠(yuǎn)、感覺(jué)更好，但并不符合市場(chǎng)預(yù)期。它的定價(jià)過(guò)高，達(dá)到600美元（相比大大貝爾莎的500美元），而CGC卻同時(shí)銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品。而消費(fèi)者并不認(rèn)為超大貝爾莎的性能高出大大貝爾莎的20%。

1997年，CGC年終的銷(xiāo)售額為8.43億美元。它還用1.3億美元收購(gòu)了奧德賽高爾夫（OdysseyGolf）。奧德賽有最好的推桿銷(xiāo)售線，CGC也很欣賞奧德賽對(duì)技術(shù)的重視。1998年大貝爾莎X-12、大貝爾莎鋼頭金屬木桿和給小孩用的小貝爾莎（LittleBertha）面市。在唐·戴離職后，伊里·卡拉威任命了一個(gè)新首席執(zhí)行官。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在高爾夫行業(yè)中，與其他公司相比，CGC能以最高的價(jià)格賣(mài)出更多種類(lèi)的更多產(chǎn)品。為達(dá)到這種程度，CGC必須一直保持先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并且持續(xù)地超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期。生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似的產(chǎn)品還不足夠，因此研究和開(kāi)發(fā)對(duì)公司很重要（過(guò)去的十年，CGC一直在增大生產(chǎn)能力，1988年賣(mài)出50萬(wàn)套，1998年賣(mài)出600萬(wàn)套）。

如此看來(lái)，CGC要應(yīng)對(duì)的最大挑戰(zhàn)是不僅是要讓產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，還要不斷地超越自身。如果同樣的產(chǎn)品賣(mài)得太久，不管它有多好，銷(xiāo)售額肯定會(huì)下降（表1—4）。這種下降會(huì)發(fā)生是因?yàn)槿绻M(fèi)者真的很喜歡這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)在它上市的前兩年內(nèi)買(mǎi)下它。銷(xiāo)售額和價(jià)格當(dāng)然會(huì)在兩年左右后下降，這就迫使CGC不斷地淘汰舊產(chǎn)品。除此之外，還有一個(gè)持續(xù)推出上等技術(shù)產(chǎn)品的原因是防止現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)移到其他品牌。CGC已經(jīng)是一個(gè)非常好的品牌，消費(fèi)者們都知道CGC總可以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，但克莉絲假日（ChrisHoliday）美國(guó)銷(xiāo)售部的高級(jí)副執(zhí)行官說(shuō)道：

真正的顧客忠誠(chéng)度是針對(duì)能幫助他們有更好表現(xiàn)的最好的球桿來(lái)說(shuō)的。一旦一家制造商能夠生產(chǎn)出比我們更好的產(chǎn)品，品牌并不能挽救我們，它只會(huì)給我們一些應(yīng)對(duì)的時(shí)間而已。我們必須繼續(xù)生產(chǎn)出世界上最好的球桿，否則即使是用了我們球桿15年的顧客也會(huì)立即棄我們而去。

處于領(lǐng)先地位是有代價(jià)的：公司的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)從1994年的600萬(wàn)增加到1998年的3700萬(wàn)美元。CGC估計(jì)這種上升趨勢(shì)還將持續(xù)，因?yàn)檠邪l(fā)一直就是公司的生命線。