大部分人（即使是經(jīng)濟系的一年級學生）都認同這個簡單的等式：

價值=利益－成本

事實上，這個等式叫做 永遠正確的價值等式 。當然，它不可能真的永遠正確，因為隨意兩個人就會對這個等式中三要素的真正含義有不同理解。咱們不爭這個。其實，本書中的等式就與平時使用的含義有所不同。我們將用這個等式來描述采購過程，而非銷售的產(chǎn)品或服務。所以，從這個角度來說，成本與 價格 本身無關 價格 這個詞通常指購買一項產(chǎn)品或者服務所支付的費用。從采購過程本身這個角度來說，價格就有了另外一層含義：在這里，等式中的成本指的是客戶為了采購所投入的時間與努力，亦即他在采購過程中投入的精力。等式中的利益指客戶在采購過程中得到的洞見和新知。

這里，對銷售人員的挑戰(zhàn)是如何提供利益，使其高于客戶在買賣中的投入。圖1 1中的A代表的是在此次交易中，客戶收獲了大量的洞見和新知，從而感覺投入了較少的時間和努力，是一次值得的投資。B代表一次成本和收益打平的采購經(jīng)歷。C代表客戶浪費了時間和努力，因為回報與成本不對等，也就是回報小于成本。這里的重點是，客戶要能在銷售過程中得到價值 不然，他為什么要找銷售人員交易呢？

如果銷售人員做不到在銷售過程中給出足夠的洞見和新知（這兩者我們將在隨后的內(nèi)容中詳述），超出客戶投入的時間和努力，那么客戶將掉頭就走，去尋找更簡單省錢的交易方式 最便宜的方式就是完全不用銷售人員。這個等式解釋了反向競標、公開招標以及網(wǎng)上貿(mào)易的激增 客戶是想說： 在銷售過程中，我什么也沒得到，所以我不會再在這上面浪費時間和金錢了。

在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，要是你想知道任何關于產(chǎn)品或者服務的信息，只能從銷售人員那兒得到。當然，你還可以從雜志上的文章或廣告里收集信息，或者花點時間在公共圖書館里檢索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花費太多的時間和精力。所以，你不得不借助銷售人員，以得到產(chǎn)品或者服務信息 就像浮士德跟惡魔交易以換得知識一樣浮士德是德國文學家歌德的同名小說中的人物。浮士德在痛苦中與魔鬼簽訂契約：魔鬼答應為浮士德解除愁悶，任意尋歡作樂，獲得一切知識與需要；但當浮士德表示滿足的一瞬間，浮士德就屬惡魔所有，來生便做惡魔的仆人。 譯者注。那時候如果想了解適合你的機會、產(chǎn)品或者服務，你沒有其他選擇，只能去找銷售人員。而如今，你沒必要見任何人了。

讓我們回到價值等式：除非客戶在銷售過程中得到一些東西，而這些東西無法用其他方法獲得，否則他根本不想跟銷售人員打交道。沒有任何必要嘛！有些銷售人員卻試圖展示更多、更細的知識，更起勁地介紹他們的產(chǎn)品或者服務?？蛻舾静辉诤?他只要動動手指頭，得到的數(shù)據(jù)就成千上萬、眼花繚亂，比任何銷售人員所知更豐富、更全面。