能夠推動CLV的關(guān)鍵因素有：（1）交叉購買；（2）多渠道購物；（3）銷售特定產(chǎn)品；（4）關(guān)系保有期；（5）購買頻率；（6）平均退貨量。上述CLV驅(qū)動因素的相關(guān)影響詳述如下：

■ 交叉購買的影響 如圖4—4所示，如果高CLV客戶的交叉購買行為增加15%，那么他們的CLV就會上升20%。這表明，如果客戶從零售商那里購買更多的產(chǎn)品類別，那么該客戶的未來盈利性就會增加。這突出了在購買的價值和購買產(chǎn)品類別的數(shù)量方面，公司與客戶建立強有力的關(guān)系的重要性。

■ 多渠道購物的影響 如果客戶通過其他渠道（如網(wǎng)絡(luò)和目錄）的消費增加15%，那么該客戶的CLV值就會上升18%。該結(jié)果表明，商店的老主顧同時也是通過其他渠道購買的客戶，對于該公司來說，具有更高的終身價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公司通過網(wǎng)站提供越來越多的產(chǎn)品，多渠道購物的重要性日益凸顯，除為客戶提供更多的方便外，還將客戶轉(zhuǎn)移到低成本渠道上來，并提供實體店所不能提供的廣泛產(chǎn)品；多渠道購物還可以為公司增加收入、減少成本。

■ 銷售特定產(chǎn)品的影響 在某產(chǎn)品類別A上的消費增加15%，會引起客戶的CLV值增加14%。這個CLV驅(qū)動因素可以作為公司同時管理產(chǎn)品資料和客戶的一種工具。如果一個零售機構(gòu)想知道引進新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品資料將如何影響客戶價值，就可以利用這一方法來分析形勢。這種情況下，在產(chǎn)品A的購買和客戶的高CLV之間似乎存在一種因果關(guān)系。

■ 關(guān)系保有期的影響 如圖4—4所示，如果客戶的關(guān)系保有期延長15%，CLV值就會上升12%。這表明，對于零售機構(gòu)來說，維系高價值（高CLV）的客戶很重要，但是，公司不應該試圖對全部客戶都進行維系。正如本書前面所指出的，并不是所有的忠誠客戶都具有盈利性，因此，公司應該采取策略維系具有盈利性的客戶，同時建立忠誠和實現(xiàn)盈利性（第6章進一步討論了這一策略）。

■ 購買頻率的影響 如果客戶的購買頻率增加15%，該客戶的CLV值就會上升7%。從這一結(jié)果明顯看出，事實上，即使購買頻率是CLV的一個重要驅(qū)動因素，與其他驅(qū)動因素相比，它對CLV值產(chǎn)生的負面影響也是最小的。

■ 平均退貨量的影響 客戶退貨的平均數(shù)量增加15%，他們的CLV值會下降2%，但是產(chǎn)品退貨量和CLV之間的關(guān)系比這一結(jié)果所體現(xiàn)的關(guān)系要復雜得多。如果退貨量不大，則可能表示公司與客戶之間的良好關(guān)系，因為這表明客戶愿意與公司溝通并與其渠道連接；如果退貨量過大，那么對公司可能是不利的，因為這表明公司沒有妥善利用退貨環(huán)節(jié)來建立自己與客戶的關(guān)系。

如表4—3所示，根據(jù)CLV總和及其以往的收入，我們將15個零售商店進行了排序。如表4—3所示，根據(jù)終身價值得出的商店排名明顯不同于根據(jù)過去收入得出的排名。在對比過去和未來客戶收入時，我們也會觀察到類似的差異。這清楚地表明，公司不能依賴以往的店鋪業(yè)績，相反，必須依靠其客戶組合及該組合的未來價值。正如前面所指出的，平均約有30%的客戶具有負的終身價值，商店需要更加謹慎地判斷是否正在獲得并維系正確的客戶。管理者可以通過查詢一位客戶的CLV值來決定對該客戶的營銷投入水平，從而保持盈利。舉例來說，（回顧圖4—2）下面的做法是不可取的：為了確?？蛻艟哂杏缘纳芷诒Ｓ衅?，管理者在每個第3個10等分（組）中的客戶身上（平均）花費超過92美元的營銷投入。在獲取新客戶時，管理者可以參考典型的高CLV客戶的檔案資料，尋找具有類似特點的新客戶，并將資源優(yōu)先分配給這些客戶。這一方法可以用來評價相對較新的客戶，就現(xiàn)有客戶制定營銷決策，并在不同客戶之間合理地分配營銷資源。

此項案例研究有助于確定各種CLV驅(qū)動因素，如交叉購買、產(chǎn)品退貨、多渠道購物等。其他公司可以根據(jù)自身的業(yè)務情況，對這些驅(qū)動因素加以計量，也可以添加新的驅(qū)動因素，然后測試它們是如何影響CLV的。這是公司制定日常營銷策略決策的制勝法寶，而且通過控制驅(qū)動因素，還可以提高實施決策的潛力。

從此項案例研究得出的結(jié)論具有以下戰(zhàn)略性含義：

● 可以根據(jù)某商店的CLV值來考核該商店管理者的績效。

● 基于店鋪的決策可用于實現(xiàn)CLV最大化：

1.商店應針對每個商店應擁有的客戶類型來實現(xiàn)CLV最大化；

2.商店應根據(jù)某一具體客戶組的CLV值來相應調(diào)整策略。

結(jié)論

無論什么時候，公司都要針對其客戶和產(chǎn)品作出若干營銷決策和策略性的決定。CLV框架為公司作出一貫正確的決策提供了一種高效集中的方法。正如本章所建議的，公司應始終以CLV最大化為目標，而且所有決策都應基于這一標準。通過了解界定客戶與公司關(guān)系的CLV驅(qū)動因素，并采取適當措施，利用這些驅(qū)動因素來實現(xiàn)CLV最大化，公司可以確保利潤最大化，并確保能夠在未來取得成功。