客戶(hù)流失的影響

客戶(hù)流失對(duì)公司的影響是多方面的，其中一個(gè)直接影響就是客戶(hù)流失會(huì)造成收入的減少。收入減少的程度，取決于服務(wù)提供公司應(yīng)提供給客戶(hù)的服務(wù)的多少。對(duì)客戶(hù)的預(yù)期收入越高，則該公司受影響的程度就越大。預(yù)期收入減少同時(shí)也意味著公司失去了一種機(jī)會(huì)，即可以彌補(bǔ)其獲取該客戶(hù)時(shí)所耗費(fèi)的成本的機(jī)會(huì)。對(duì)新客戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)是許多服務(wù)行業(yè)慣常的做法。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，獎(jiǎng)勵(lì)措施的成本，再加上其他的獲取客戶(hù)成本，這些數(shù)字加起來(lái)是如此之高，以至于公司要在數(shù)月之后才能達(dá)到收支平衡。根據(jù)“客戶(hù)之聲”（J. D. Power & Associates）的調(diào)查，美國(guó)無(wú)線(xiàn)服務(wù)行業(yè)獲取新客戶(hù)的成本為375~475美元，而且供應(yīng)商必須維系這些客戶(hù)4年以上才能開(kāi)始盈利，而這個(gè)盈虧點(diǎn)是在合約期結(jié)束好幾個(gè)月后才出現(xiàn)的，合約期通常為1~2年。如果一個(gè)無(wú)線(xiàn)電話(huà)客戶(hù)在遵守與服務(wù)供應(yīng)商為期一年的合約后退出，公司就不能收回當(dāng)初所花費(fèi)的大部分獲取客戶(hù)成本。由于獲取成本無(wú)法彌補(bǔ)，在初期階段失去任何客戶(hù)都將增加公司的成本。

此外，公司也失去了向已經(jīng)流失的客戶(hù)進(jìn)行提升銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，這種損失可以視為潛在收益的流失。除了先前提到過(guò)的經(jīng)濟(jì)損失，還有一些社會(huì)效應(yīng)方面的損失。舉例來(lái)說(shuō)，如果這些客戶(hù)繼續(xù)與公司保持關(guān)系，在公共場(chǎng)合使用公司的產(chǎn)品/服務(wù)，就會(huì)影響其他人也來(lái)使用這些產(chǎn)品/服務(wù)。不過(guò)，這些客戶(hù)的負(fù)面口碑可能會(huì)影響很多有意向購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶(hù)。

盡管先前討論的成本與流失的客戶(hù)的價(jià)值有關(guān)聯(lián)，公司還是必須投入額外的資源來(lái)用新客戶(hù)取代已經(jīng)流失的客戶(hù)。如前所述，在初期階段，獲取新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶(hù)平均每年為公司帶來(lái)的收入，這樣會(huì)消耗公司有限的資源。由此我們可以判定，客戶(hù)流失對(duì)現(xiàn)金流入和流出都會(huì)造成負(fù)面的影響。

由于客戶(hù)流失對(duì)公司的資源及業(yè)績(jī)影響重大，因此，如果不采取措施減少客戶(hù)流失，就有可能導(dǎo)致公司破產(chǎn)關(guān)門(mén)?，F(xiàn)在，許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到控制客戶(hù)流失量的重要性，并已經(jīng)使用或者即將使用分析工具來(lái)預(yù)測(cè)和防止客戶(hù)流失。

案例研究：電信行業(yè)

一家電信公司提供以下服務(wù)：本地電話(huà)、長(zhǎng)途電話(huà)、無(wú)線(xiàn)手機(jī)，以及互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)上述各類(lèi)服務(wù)，該公司提供了多種不同的選擇。舉例來(lái)說(shuō)，客戶(hù)在享受無(wú)線(xiàn)手機(jī)服務(wù)時(shí)，還可以（在多支付一個(gè)月費(fèi)用的前提下）定制一個(gè)家庭套餐，訂購(gòu)額外的電話(huà)，擁有額外的短信服務(wù)和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)功能。同樣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，公司會(huì)提供不同下載速度的軟件包，如兆、3兆和15兆。圖9—1顯示的是產(chǎn)成品流通線(xiàn)路和每條線(xiàn)路的相應(yīng)選擇。

一位叫唐（Don）的客戶(hù)訂購(gòu)了本地和長(zhǎng)途電話(huà)服務(wù)，公司從唐最近的電話(huà)費(fèi)賬單上觀(guān)察到，他撥打長(zhǎng)途電話(huà)的次數(shù)明顯減少，而且一家當(dāng)?shù)氐挠芯€(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商正在開(kāi)展一項(xiàng)很具吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，把電話(huà)、電視、互聯(lián)網(wǎng)三項(xiàng)服務(wù)作為一個(gè)套餐進(jìn)行促銷(xiāo)。一些客戶(hù)已經(jīng)從該公司流失到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。公司正在考慮是否應(yīng)該采取措施防止客戶(hù)繼續(xù)流失。不過(guò)，公司現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是：哪類(lèi)客戶(hù)將可能離開(kāi)？會(huì)在什么時(shí)候離開(kāi)？

避免客戶(hù)流失