渠道相關(guān)屬性

要計算客戶何時采用下一個渠道，我們必須考慮到每一種渠道都有不同的屬性，包括產(chǎn)品訂購與產(chǎn)品接收（產(chǎn)品的可獲得性）之間的時間間隔，還有獲得產(chǎn)品的可達性和便利性（出行成本）。這些渠道屬性都是決定客戶是否可能嘗試新渠道的關(guān)鍵因素。

■ 出行成本 在本研究中，出行成本就是客戶與零售商店之間的距離。就實際的零售店來說，出行成本（就時間和效用來說）涉及那些實際上親自前往商店購買產(chǎn)品的客戶。就網(wǎng)絡(luò)商店而言，尤其是當(dāng)客戶在家或者在辦公室上網(wǎng)時，這種出行成本是可以忽略不計的。由于各個渠道的出行成本不同，而且客戶降低總出行成本的動機各異，因此，走很遠的路來購買產(chǎn)品的客戶要比那些足不出戶就能購買到產(chǎn)品的客戶更有可能去嘗試出行成本很低的渠道。簡單地說，這就意味著，與那些已經(jīng)通過某一出行成本很低的渠道購物的客戶相比，進入零售店購物的客戶更有可能進入新的購買渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）。例如，如果一位客戶從居住地前往主要購物目的地（如購物中心）需要一個小時，就會選擇盡可能少出行，因為無論在時間上還是效用上所付出的出行成本都很高，但是，這并不意味著該客戶永遠都不會出行購物，不過，如果公司能夠為該客戶提供一種出行成本較低的模式來購買產(chǎn)品（如在線購買或者目錄寄送），那么該客戶會更加樂于盡快地采用這個新渠道。

■ 產(chǎn)品的可獲得性 產(chǎn)品的即時可獲得性是指客戶選擇購買產(chǎn)品和實際使用產(chǎn)品之間的時間間隔。一些客戶在購買產(chǎn)品之后，就想立即將產(chǎn)品拿到手，還有一些客戶希望獲得更豐富的產(chǎn)品使用體驗（即與產(chǎn)品互動的能力）。例如，通過零售店購買鞋的客戶，在購買之前可以直接走進這家商店試穿（互動），并可在做出購買決定之后立即拿到該產(chǎn)品，而通過郵購目錄購買產(chǎn)品的客戶，在訂購產(chǎn)品之后則要等待一段時間才能拿到產(chǎn)品，于是，只有在產(chǎn)品到達之后，該客戶才能與產(chǎn)品產(chǎn)生互動?；谶@一原因，不能立即獲得產(chǎn)品的客戶更有可能更快地接受那些可以給他們提供即時的產(chǎn)品可獲得性的新渠道。

與購買相關(guān)的屬性

■ 購物籃大小 在本書中，客戶的購物籃大小是指客戶在一次購物之行中購買的產(chǎn)品數(shù)量。不同大小的籃子通常反映出不同的購買行為模式。例如，購物籃總是較小的客戶（臨時補缺型購物）通常會有一種即時或者非計劃的購物之行，他們通常只購買幾件需要的商品來填充自己的購物籃。這樣的客戶急需立即購物來獲得產(chǎn)品，所以他們通常愿意為所需商品支付較高的價格。例如，同一件商品，便利店通常要比大型超市售出的價格更高一些，但是，只需要購買一兩種產(chǎn)品的客戶都認為便利店提供的方便足以抵消商品間的差價。購物籃較大的客戶則更可能有計劃地進行購物，并且持之以恒地堅持在某個商店購物。這說明該客戶對那個商店較為滿意，因為他已經(jīng)具有了行為忠誠（隨著時間的推移仍然堅持持續(xù)的購物之行），并且在每次購物時都會選上一大籃子貨物。那些每次只買中等數(shù)量產(chǎn)品的客戶通常對產(chǎn)品的價格最敏感，這類客戶傾向于購買廉價銷售的商品或者樣品。這暗示著，此類客戶認為交易至上，他們在乎的是與公司的交易本身，而不是與公司的關(guān)系如何。也就是說，如果另一家公司給他們提供了更劃算的交易，他就可能會轉(zhuǎn)向那家公司。從上述分析我們能夠看出，客戶購物籃的大小會向公司發(fā)出不同的信號，告知公司客戶的渠道選擇信息。購物籃超大或者超小的客戶都更有可能更快地采用新的渠道，因為這些人更看重常規(guī)大型購物之行的便利性和自動化，而不像那些購物籃大小居中的客戶那樣以交易為先。