“網(wǎng)”住人心：讓你的營(yíng)銷(xiāo)“移動(dòng)”起來(lái)

——從奧巴馬的手機(jī)戰(zhàn)略得到的啟示

具有諷刺意味的是，這位曾時(shí)刻帶著他的“黑莓”手機(jī)即可以收發(fā)電子郵件的手機(jī)——譯者注，深諳手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略并借此入主白宮的營(yíng)銷(xiāo)大師，也許很快就要被剝奪自己的心愛(ài)之物了。因?yàn)樽鳛槊绹?guó)總統(tǒng)，奧巴馬將不被允許佩帶手機(jī)。

一個(gè)重要原因是，總統(tǒng)佩帶手機(jī)有可能使他的信息被截獲，而這無(wú)疑會(huì)造成安全隱患。此外，美國(guó)的“總統(tǒng)記錄法案”規(guī)定，總統(tǒng)的所有通訊信息都要被保存下來(lái)，供以后進(jìn)行檢查。當(dāng)然，這對(duì)奧巴馬來(lái)說(shuō)是很難受的事情，因?yàn)樗麑?duì)手機(jī)郵件和短信非常依賴，他依靠它們和親友們保持聯(lián)系，特別是當(dāng)他長(zhǎng)時(shí)間在外進(jìn)行競(jìng)選活動(dòng)期間更是如此。而且，手機(jī)使他可以獨(dú)立地獲得來(lái)自很多渠道的信息?！拔铱梢韵胂?，他會(huì)多么想念擁有手機(jī)的自由?！彼囊粋€(gè)朋友對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的記者說(shuō)。

奧巴馬在初選的時(shí)候開(kāi)始使用短信群發(fā)。這項(xiàng)技術(shù)在2006年選舉中曾被使用，取得了良好的效果。有研究表明，這和年輕選民比以往增加了4個(gè)百分點(diǎn)相關(guān)。使用這種方式，獲得每張選票的費(fèi)用是1 56美元，而采用傳統(tǒng)的手段——如現(xiàn)場(chǎng)拉票或者設(shè)立電話中心等則要10到20美元。在新罕布什爾州的初選日，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)給所有的支持者發(fā)送了3條短信，敦促他們勸說(shuō)家人和朋友去投票。結(jié)果，在18到24歲的選民中，他獲得的選票領(lǐng)先對(duì)手40%，這是一個(gè)史無(wú)前例的數(shù)字。在早期選舉的某個(gè)州，當(dāng)時(shí)一個(gè)典型的短信是：“還有兩周，請(qǐng)抓緊時(shí)間進(jìn)行選民注冊(cè)，只需5分鐘?！?/p>

在公共宣傳活動(dòng)中，奧巴馬出現(xiàn)之前，他的助手們會(huì)早早地讓大家打開(kāi)手機(jī)，然后就會(huì)通過(guò)手機(jī)或者短信讓他們認(rèn)識(shí)的人聚過(guò)去。奧巴馬的支持者會(huì)不停地收到來(lái)自競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的短信或者語(yǔ)音郵件，既包括相關(guān)新聞，也包括當(dāng)?shù)氐倪x舉事件。最大規(guī)模的一次短信發(fā)送中，奧巴馬向團(tuán)隊(duì)記錄下來(lái)的所有手機(jī)號(hào)碼發(fā)送通知，告訴支持者們他的副總統(tǒng)人選，而此時(shí)他還沒(méi)把這個(gè)消息通知媒體。這種優(yōu)先權(quán)使他們的手機(jī)聯(lián)系人的名單得到了極大的擴(kuò)展。奧巴馬的團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始就特別注意收集這個(gè)名單，他們?yōu)榇艘膊捎昧艘恍┱T惑手段，如贈(zèng)送招貼畫(huà)或手機(jī)彩鈴等。

這些手機(jī)號(hào)碼對(duì)奧巴馬來(lái)說(shuō)是非常寶貴的。當(dāng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)需要募集志愿者或者捐款的時(shí)候，他們就可以撥打這些手機(jī)或者向其發(fā)送短信，也可以通過(guò)這些號(hào)碼敦促人們?nèi)ミM(jìn)行選民注冊(cè)或者在選舉日去投票。而且這些號(hào)碼是奧巴馬和支持者以及潛在支持者之間的一個(gè)紐帶，是他和成千上萬(wàn)的人們進(jìn)行交流的手段。