盡管這些故事都有清楚的脈絡(luò)可循，但走到人類贊助史上的這個階段，夢想著無品牌的神話過往抑或無廣告的烏托邦未來，都沒什么意義。假如天平大幅度傾向贊助的品牌，使得原為主人的文化喪失了固有價值，變得與促銷工具沒兩樣，打造品牌就會變成燙手山芋（從前面討論過的例子可見一斑）。然而，營造更加平衡的關(guān)系是可能的——讓贊助商與被贊助者都擁有自己的權(quán)利，劃清界限并捍衛(wèi)之。身為記者，我知道批判的、獨立的——甚至反企業(yè)的——文章確實出現(xiàn)在由企業(yè)撐腰的媒體上，同樣也被夾在汽車和煙草廣告之間。這種不純正的環(huán)境會污染文章嗎？這是毋庸置疑的。但假如目標是平衡（而非純正），那么，也許作為大眾市場的廣告活動中最初溫床的印刷媒體，可以傳達一些重要的教訓，告訴大家該如何應(yīng)付品牌的擴張行徑。

廣告客戶普遍對有爭議的內(nèi)容都很感冒，稍覺受到批評就撤掉廣告，并不斷想辦法與所謂的具附加價值產(chǎn)品搭上邊——比如吹捧其商品的購買指南及時尚廣告。舉例來說，莊臣（S.C.Johnson & Co.）便規(guī)定在女性雜志上登的廣告“不能放在極度有爭議的報道旁邊，也不能放在與產(chǎn)品之性質(zhì)及外表相對立的報道內(nèi)容旁邊”。De Beers鉆石亦要求自家廣告必須遠離任何“硬性新聞，以及主題為反愛情或反羅曼史的社論”。此外，一直到1997年，只要克萊斯勒汽車（Chrysler）登廣告，便會要求對方：“假如社論含有性、政治或社會議題，抑或有近似挑釁或冒犯的言論，必須事先提出警告。”但廣告客戶并非總是能隨心所欲：文字及廣播媒體上總少不了具爭議性的報道，就連批評主要廣告客戶的也很常見。一旦新聞媒體犀利頑強起來，就能提出適切的主張以維護公眾利益，盡管這些戰(zhàn)役常常贏得悄然無息。另一方面，一旦媒體差勁起來，品牌化對公共話語可能造成的扭曲影響就立即可見——況且新聞界一如我們文化的其他面相，有愈來愈強的壓力要迫使它與品牌同流合污。

這種加速上升的壓力，部分是因為受贊助的影視節(jié)目與日俱增。包括雜志、網(wǎng)站、電視節(jié)目，在計劃的開發(fā)階段就邀請企業(yè)贊助人摻一腳。喜力啤酒（Heineken）在電視一臺（1TV）播出的英國音樂暨青少年文化綜藝節(jié)目“巴比倫飯店”（Hotel Babylon）中就是這么做的。1996年1月，尷尬的事發(fā)生了，喜力管理人員的備忘錄流入媒體手中，內(nèi)容是斥責制作人對尚未上映的節(jié)目“喜力”得不夠徹底?？剖玻↗ustus Kos）還特別反對男性觀眾喝葡萄酒，而非“啤酒、威士忌等男性飲料”，他寫道：“啤酒多多露面不只是要求，更是必需的”，并抱怨節(jié)目主持人“介紹來賓時不應(yīng)該站在啤酒廣告板的前方”。更勁爆的是，這位仁兄還抱怨“觀眾中黑人的比例太多了”。這項丑聞經(jīng)媒體披露后，喜力首席執(zhí)行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公開道歉。

另一樁贊助丑聞案是在1998年日本長野冬奧會時爆發(fā)的。哥倫比亞廣播公司（CBS）調(diào)查記者巴斯金（Roberta Baskin）發(fā)現(xiàn)CBS體育部同仁在播報比賽時穿著飾有明顯耐克商標的夾克。耐克是該電視臺奧運報道的贊助企業(yè)，提供有飛揚符號的衣著給新聞及體育記者，耐克發(fā)言人溫斯坦（Lee Weinstein）說這樣可以“幫忙他們建立對耐克公司產(chǎn)品的認知”。CBS記者群看似在為耐克背書，這讓巴斯金又氣又窘，不只因為社論與廣告之間的界線愈發(fā)模糊，更因為兩年前巴斯金報道了一則關(guān)于耐克的越南鞋廠虐待工人的新聞。她指控電視臺是因為跟耐克簽了贊助合約，才拒絕讓她做后續(xù)報道，而且還不按照原計劃回放最先那則報道。CBS新聞主任海沃德（Andres Heyward）強烈否認公司向贊助商的壓力低頭，并稱巴斯金的指控“荒唐至極”。倒是他確實在比賽進行時吩咐新聞記者把耐克的夾克脫掉，不過體育記者仍必須穿著。

從某些方面來說，這些故事不過是社論及廣告之間老掉牙拉鋸戰(zhàn)的夸張版本，記者面臨這個問題已有一又四分之一個世紀了。然而，企業(yè)不僅是想盡辦法把產(chǎn)品塞進文章和照片里面，好讓編輯與制作人成為其心照不宣的廣告商，他們還要求雜志幫忙創(chuàng)造出刊登在雜志上的廣告，好成為其名副其實的廣告商。愈來愈多的雜志把辦公室變成了市場調(diào)研公司，把讀者變成焦點團體，通過大量的調(diào)查及問卷得出巨細靡遺的讀者人口統(tǒng)計學資料，努力為廣告主提供最寶貴的“增值品”。

于是，許多雜志運用讀者數(shù)據(jù)，為廣告主設(shè)計出貼近目標的廣告。舉例來說，1997年10月《細節(jié)》（Details）雜志設(shè)計了24頁的廣告連環(huán)漫畫，把雨果·波士（Hugo Boss）古龍水和Lee牛仔褲等產(chǎn)品編進某個職業(yè)滑冰選手每天的冒險故事。在各家商品賣力客串演出之后，下一頁就是公司真正的廣告。

諷刺的是，這些品牌打造實驗的做法似乎只會讓品牌愈來愈厭惡主導(dǎo)自己的媒體。以生活風格為賣點的品牌也不免開始發(fā)出疑問：為什么他們要讓自己和其他人的媒體企劃案扯上關(guān)系呢？既然他們已證明自己最有資格與最時髦的雜志結(jié)合，為什么他們還得被晾在一邊，更糟的是還被冠上“廣告”這類字眼，有如香煙盒上的健康告示？于是乎，當生活風格的雜志愈來愈像設(shè)計師的目錄時，設(shè)計師的目錄也開始愈來愈像Abercrombie & Fitch、J. Crew、Harry Rosen等雜志，迪賽的目錄則全改成了故事書的形態(tài)，里面有歡樂的人物并配上簡單的繪圖。

1998年1月，青少年影集《戀愛時代》（Dawson’s Creek）的推出，使得媒體與目錄之間的合并攀上新高峰。影集里所有的人物都穿著J.Crew的衣服，迎風揚起的船帆使他們有如從J.Crew目錄頁走下來一樣，角色的嘴里老是冒出“他看起來好像從J.Crew目錄頁走下來似的”這類對白，整個班底還上了J.Crew一月目錄的封面。最新一期freestyle magalog雜志里面，照片上的年輕演員全在小船或碼頭上——好似他們才剛離開《戀愛時代》拍攝現(xiàn)場。