然而，李維斯也許再次錯過了“典范的轉移”。沒多久，上述種種認真把最一般的量產(chǎn)品（比如選擇朋克搖滾的生活風格）當成賣點的企圖，就被難以捉摸、帶領潮流的酷之一族嗤之以鼻了。當品牌趕上之際，許多人早已將獨家訂作拋諸腦后。這會兒，他們表達對大眾文化不屑的方式，不再是拒絕，反而是完全耽溺——但帶著淘氣的反諷。他們觀賞《飛越情?！罚∕elrose Place），在旋轉餐廳吃海鮮牛排，在卡拉OK店唱弗蘭克·西納特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜飲女孩子氣的飲料。這些舉動被視為時髦而大膽，只因為，呃，做的人是他們嘛。他們不只是在對自身無法全然脫逃的文化做出顛覆性評論，同時也在抗拒70年代女性主義的清教徒教條主義、60年代對原汁原味（authenticity）的懇切追尋，以及許多文化評論家的“刻板”解讀。歡迎進入反諷的消費。在線雜志Hermenaut的編輯闡述了其中真諦：

跟隨已故的民族學家德·塞爾托（Michel de Certeau）的腳步，我們偏好關注如何獨立使用大眾文化產(chǎn)品，就像有保護色的魚類及昆蟲的做法，這種做法也許不能“推翻體制”，卻可讓我們在該體制內毫發(fā)無傷、獨立自主，這也許就是我們最好的期待了……前往迪斯尼樂園向米老鼠噴漆，并不具有革命精神。但是，前往迪斯尼樂園，心知肚明這一切有多可笑、邪惡，但仍然以某種近乎無意識甚至精神分裂的方式，充分享受無憂無慮的時光，這可是完全不同。這就是德·塞爾托所謂“待在中間的藝術”（the art of being in-between），這也是在現(xiàn)今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就讓我們待在中間吧。讓我們好好享受《海灘護衛(wèi)隊》（Baywatch）、Joe Camel、《連線》雜志，甚至描繪奇觀世界的體面書刊touche，但千萬不要對這些事物的魅力屈服。

在這種復雜的脈絡中，品牌想要真正夠酷，就必須把此種“不酷等于酷”的美學納入考慮：他們必須自我嘲諷，一邊發(fā)言，一邊反駁自己，同時既老油條又鮮活如新。當品牌和其酷感獵人已將一切可用的邊緣文化收納網(wǎng)中，把那塊為反諷所占據(jù)的狹小空間，填上事先計劃好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙論點，甚至觀者思考模式的當下仿真，這似乎蠻自然的?！靶路N的垃圾品牌，”作家康普頓（Nick Compton）對庸俗風格（kitsch）的品牌如迪賽牛仔褲的批評，“提供了引號，范圍大到足以讓人在里面生活、戀愛和大笑?！?/p>

Pop Up Videos是一個用嗆人的對話泡泡框點綴音樂錄像帶的VH1節(jié)目，它可能是這類商業(yè)反諷的最后一幕。在別人會意前，它就先丟出結尾的警言妙句，這使得社論（甚至無聊的嘲諷），就算不顯累贅，也不太值得多花精神。

比起認真提供水果飲料給地下?lián)u滾樂團，抑或提供球鞋給混幫派的饒舌歌手，反諷那個舒適、保護、自我指涉的小角落是要適合多了。事實上，對于尋找夠酷的新自我認同的品牌而言，反諷及諧仿（camp）變得如此萬能，甚至可以創(chuàng)造一切。事實證明，這種“糟到極點即是好”的營銷手法可用來讓不酷到無望的品牌以及失敗的文化產(chǎn)品起死回生。舉例來說，繼《艷舞女郎》（Showgirls）在電影院慘敗六個月后，MGM風聞這部性愛電影的錄像帶不只被當成尚可觀賞的黃色電影，而且發(fā)行量還不錯，似乎有成群的二十來歲的時髦年輕人舉辦“艷舞女郎”反諷派對，譏笑那破得難以置信的劇本，并在耗氧的性愛鏡頭出現(xiàn)時發(fā)出震驚的尖叫聲。MGM不滿于僅坐收錄像帶的利潤，索性決定把這部電影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖電影秀》（Rocky Horror Picture Show）。這一回，報紙廣告不再惺惺作態(tài)地聲稱有人真心欣賞這部片子了。他們反而引用了一些惡評，宣稱《艷舞女郎》“立刻成為諧仿的經(jīng)典作品”，是“豐富的庸俗饗宴”。制片廠甚至為紐約的放映場雇了一群便裝皇后，每逢電影高潮出現(xiàn)時，就讓她們用擴音器向群眾叫囂。

品牌化的觸角伸入青少年文化的每一道隙縫，不只從街頭風格（如嘻哈）、更從心理態(tài)度（如反諷的疏離感）過濾出品牌形象的內容；如此一來，酷感狩獵戰(zhàn)就必須出征到更遠的地方，好尋找尚未盜用的空間，然而就只剩下“過往”這一塊領域了。

其實，所謂懷舊，不就是重新被消費的歷史，再搭配上百事可樂、薄荷糖以及電話卡等新產(chǎn)品嗎？從《星際迷航》（Lost in Space）、《星球大戰(zhàn)》三部曲以及《星球大戰(zhàn)魅影危機》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，懷舊風娛樂事業(yè)的真言似乎是“協(xié)同合作再出發(fā)”。好萊塢回到過去，用超越從前商人的想象方式，撒錢探尋做買賣的機會。