中國(guó)市場(chǎng)的先行者，比如大眾和通用汽車，已經(jīng)占領(lǐng)了中級(jí)車、大型車和多用途汽車市場(chǎng)，在沒有太大競(jìng)爭(zhēng)的情況下取得了巨額利潤(rùn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，大眾桑塔納和別克GL8商務(wù)車這樣的產(chǎn)品就能帶來豐厚的利潤(rùn)。但是，如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒有這么容易的事情了?；旧纤械钠噺S商都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。JD Power最新研究結(jié)果表明，2009年銷售的車輛很多都是低端產(chǎn)品，適用于稅收減免政策，每輛車給廠商帶來的收益甚至低至100美元。

但是，伴隨著“凈負(fù)值定價(jià)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)在幾年前就已經(jīng)開始了。實(shí)際上，Global Insight報(bào)告指出各種檔次的汽車過去四年（自2004年）凈價(jià)格都有所下降：

·微型（A類）：204%

·小型（B類）：27%

·緊湊型（C類）：325%

·標(biāo)準(zhǔn)型（D類）：263%

·豪華型（E/F類）：121%

本土品牌和國(guó)際品牌都將在中國(guó)投入更大產(chǎn)能，為了增加產(chǎn)能利用率，定價(jià)的壓力將會(huì)更大。弱勢(shì)品牌和過時(shí)車型將被首先擠出市場(chǎng)。公司要想取得成功，必須擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和最新車型，并且以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來吸引中國(guó)消費(fèi)者。

產(chǎn)能過剩的問題

國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司司長(zhǎng)陳斌曾表示，汽車行業(yè)有產(chǎn)能過剩苗頭，廠商須保持清醒的頭腦。在2009年汽車銷售估計(jì)增長(zhǎng)值達(dá)28%的情況下，許多汽車廠商都宣布了擴(kuò)張計(jì)劃。2010年的汽車銷量預(yù)計(jì)將突破1 500萬輛大關(guān)，中國(guó)未來的汽車市場(chǎng)似乎非常樂觀。但是，中國(guó)行業(yè)規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)有理由表示擔(dān)憂，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)上已經(jīng)有了許多效益不佳的汽車廠商。

除了簡(jiǎn)單的擴(kuò)大產(chǎn)能以生產(chǎn)更多同類汽車以外，有證據(jù)表明市場(chǎng)將會(huì)在不遠(yuǎn)的未來呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于處于初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)汽車市場(chǎng)來說，跨國(guó)品牌和本土品牌基本沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。外國(guó)品牌占據(jù)了乘用車市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，2009年市場(chǎng)份額占有率為70%。直到最近，富有的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌汽車的需求仍是中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。但是?010年的銷售激增很大一部分來自于享受稅收減免政策的微型和小型汽車，而這一市場(chǎng)主要被中國(guó)本土品牌所占據(jù)。

這一現(xiàn)象將會(huì)改變。由于微型和小型車市場(chǎng)前景看好，許多跨國(guó)品牌都開始推出相關(guān)車型。包括福特福克斯兩廂型、雪佛蘭克魯茲、標(biāo)致207兩廂型、現(xiàn)代i30、大眾Polo運(yùn)動(dòng)款、豐田雅力士、smart二人款、起亞靈魂等。

出于提升品牌形象的渴望，以及實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，中國(guó)本土廠商也在擴(kuò)大產(chǎn)品組合至大型車領(lǐng)域。包括奇瑞威麟V5和瑞麟G6、東風(fēng)S30、比亞迪S8和M6、吉利帝豪和英倫以及華晨尊馳等。

盡管自上而下對(duì)于汽車廠商應(yīng)該保持清醒的建議很有意義，但是面對(duì)樂觀的市場(chǎng)預(yù)期，很難看到哪家廠商選擇了保守的策略。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)成為最具投資潛力的市場(chǎng)，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將給中國(guó)消費(fèi)者帶來更多的選擇和更低的價(jià)格。

這些趨勢(shì)將給全球汽車行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。中國(guó)日益增長(zhǎng)的產(chǎn)能將更多的滿足國(guó)外的需求。許多汽車廠商將學(xué)會(huì)如何在這個(gè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)創(chuàng)造利潤(rùn)，或者退一步說，在其他市場(chǎng)創(chuàng)造利潤(rùn)。

趨勢(shì)七：中國(guó)汽車廠商將致力于提升品牌

中國(guó)從20世紀(jì)80年代開始允許國(guó)外汽車品牌進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，其標(biāo)志性事件就是美國(guó)汽車公司與北汽集團(tuán)成立合資企業(yè)。通過合資企業(yè)的形式，政府希望本土企業(yè)向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)，最終成長(zhǎng)為成功的汽車企業(yè)。

理論上來說，本土企業(yè)能向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)管理復(fù)雜業(yè)務(wù)，建立制造和供應(yīng)基地，轉(zhuǎn)移核心技術(shù)并最終生產(chǎn)自主品牌汽車。盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)確實(shí)發(fā)展迅速，但建立獨(dú)立汽車產(chǎn)能的25年計(jì)劃仍在進(jìn)行當(dāng)中。

實(shí)際上，中國(guó)本土汽車行業(yè)發(fā)展模式也有利于中國(guó)產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展。在中央政府的支持下，省級(jí)政府興建產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)和工作機(jī)會(huì)，加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，正如我們?cè)凇摆厔?shì)一：中國(guó)汽車廠商將在政策推動(dòng)下進(jìn)行整合”中所述，中國(guó)汽車廠商過度分散，帶來了許多結(jié)構(gòu)性問題。對(duì)于仍處于初級(jí)階段的中國(guó)汽車行業(yè)來說，超過150家的注冊(cè)汽車廠商顯得太多了。高度分散的行業(yè)導(dǎo)致核心資產(chǎn)管理的低效。

行業(yè)分散還使得資源的分配變得困難，影響核心技術(shù)和品牌的發(fā)展。這也是中國(guó)整車制造商最為缺乏的能力，他們往往依賴外國(guó)合作伙伴帶領(lǐng)他們發(fā)展和整合核心技術(shù)。外國(guó)汽車廠商通過合資企業(yè)建立起了汽車分銷網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)本土品牌汽車一般價(jià)格較低，目標(biāo)客戶都是第一次買車，不太關(guān)注其產(chǎn)品是否達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

大部分中國(guó)消費(fèi)者都很清楚這一點(diǎn)——這也是為什么外國(guó)品牌在2008年占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)66%的份額的原因。中國(guó)政府明白，要想行業(yè)健康發(fā)展，他們必須提高消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的汽車的認(rèn)可度。所以中國(guó)整車制造商才有了在2010年達(dá)到本國(guó)汽車銷量50%的目標(biāo)。本土廠商希望通過現(xiàn)有合資企業(yè)或者其他子公司來推廣自主品牌汽車。我們可以預(yù)計(jì)到如下一些趨勢(shì)：

1政府可能會(huì)要求希望建立合資企業(yè)的外國(guó)廠商提供本土品牌所必需的支持。

2本土汽車廠商致力于提升品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，瞄準(zhǔn)國(guó)際擴(kuò)張。在享受了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速發(fā)展帶來的收益之后，幾家中國(guó)廠商已經(jīng)開始向澳大利亞、拉美、中東、非洲、東南亞國(guó)家出口國(guó)產(chǎn)汽車，它們包括奇瑞、長(zhǎng)城及其他幾家公司。顯而易見，上述這些國(guó)家的消費(fèi)者更能接受以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中國(guó)產(chǎn)汽車。

3外國(guó)汽車廠商可能會(huì)積極參與本土品牌的設(shè)計(jì)，以擴(kuò)張市場(chǎng)和得到額外照顧。本田就在采取這種策略，它已經(jīng)投資了20億人民幣，通過合資公司與廣汽一同設(shè)計(jì)一款本土車型。

為了支持本土品牌的發(fā)展，2009年政府對(duì)16升排量以下的機(jī)動(dòng)車減免5%的購(gòu)置稅，并且對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。顯然，這些政策對(duì)傾向于制造小型、緊湊型機(jī)動(dòng)車的本土品牌大有好處。像比亞迪和吉利這樣的本土公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩，它們的新一代產(chǎn)品大多能滿足中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量要求，價(jià)格低廉，而且還能享受優(yōu)惠政策。

品牌資產(chǎn)——具有中國(guó)特色

中國(guó)本土整車制造商在短期內(nèi)能力得到極大提高，它們?cè)谔岣呤袌?chǎng)份額的同時(shí)快速學(xué)習(xí)。但是，中國(guó)廠商還有很多工作要做，首先就是要讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可本土品牌。如果本國(guó)消費(fèi)者都不認(rèn)可的話，很難想象一名外國(guó)消費(fèi)者會(huì)接受“中國(guó)制造”的汽車。如果質(zhì)量管理能得到足夠重視，車輛設(shè)計(jì)核心技術(shù)能得以實(shí)施，中國(guó)廠商就能占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，并最終走向國(guó)際市場(chǎng)。

雖然建立中國(guó)本土品牌資產(chǎn)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但在發(fā)展中國(guó)本土汽車工業(yè)的過程中，合資企業(yè)能起到巨大作用。盡管向國(guó)外合作伙伴學(xué)習(xí)如何成為跨國(guó)汽車企業(yè)理論易于實(shí)踐，但這一策略的確幫助中國(guó)廠商建立起全球供應(yīng)基地，使得幾乎所有國(guó)際汽車零部件企業(yè)都在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。通過建立和利用這些供應(yīng)商的產(chǎn)能，以及有選擇的收購(gòu)這些供應(yīng)商的資產(chǎn)，中國(guó)汽車廠商努力創(chuàng)造更佳的品牌形象。我們?cè)凇摆厔?shì)三：中國(guó)公司將收購(gòu)?fù)鈬?guó)資產(chǎn)和核心技術(shù)”中已經(jīng)列舉了幾個(gè)相關(guān)例子。