案例3·封殺和開放

所有的人在馬云出招時都說看不懂。

2008年9月，一早起床，打開電視，調(diào)到“馬斌讀報”：“……淘寶宣布將屏蔽百度搜索蜘蛛，理由是用戶通過購買競價排名，帶來的影響可能損害消費者利益……”中國互聯(lián)網(wǎng)沸騰了——可以允許搜索巨頭封殺某個關(guān)鍵字、某個產(chǎn)品、某個企業(yè)，甚至某個行業(yè)，第一次看到搜索巨頭被封殺了，中國上億的網(wǎng)民和各路傳媒都驚呆了。淘寶到底想做什么？

事情還要追溯到2007年10月，李彥宏在香港宣布進軍C2C。淘寶網(wǎng)是國內(nèi)最大的C2C，馬云更是無時無刻不緊緊盯著這個領(lǐng)域，對任何風(fēng)吹草動都異常警覺，因為當年他正是從易趣手中奪下的這塊市場，跟eBay同樣的錯誤他絕不會再犯。

阿里巴巴集團上一次與競爭對手的激烈對抗還是在2006年，在C2C市場與騰訊交手之后，淘寶不僅被迫停止了收費的企圖，大量用戶還被騰訊拍拍網(wǎng)劫走。事后，馬云感嘆：“騰訊的攻擊永遠是悄悄的?！?/p>

百度的進攻則是明火執(zhí)仗的。雅虎的敗北和Google的慘淡成就了百度的一家獨大。百度的競價排名也一直是業(yè)界最賺錢的產(chǎn)品，它不僅打擊了阿里巴巴的競價排名，也嚴重影響著阿里系新產(chǎn)品“阿里媽媽”廣告業(yè)務(wù)的進展。百度“蜘蛛人”如果存在，很容易成為阿里媽媽廣告推廣的絆腳石，馬云的“大淘寶”計劃就可能流產(chǎn)。

此外，百度Hi的推出，李彥宏為其C2C產(chǎn)品上線提前做了功課，百度已確認進軍C2C，可能有另外一種淘寶更不愿見到的情況，就是淘寶的賣家同時成為百度的賣家，以百度目前在搜索方面的優(yōu)勢，淘寶有可能遭遇一次用戶分流的危機。2005年，馬云曾試圖通過中國雅虎搶占搜索引擎市場，結(jié)果是不僅在搜索市場鎩羽而歸，還失掉了中國雅虎原本不錯的門戶優(yōu)勢。馬云對搜索一直心存忌憚。

9月“屏蔽門”甫出時，百度并沒有作出回應(yīng)。直到9月9日下午，百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠才露面，并聲稱：“很多淘寶賣家由于缺少搜索引擎的導(dǎo)入，利益受到非常大的損害，目前紛紛要求百度直接收錄其網(wǎng)店頁面。”對此說法，淘寶公關(guān)總監(jiān)盧維興予以堅決否認，稱淘寶流量無絲毫影響。

事實上，在馬云的眼中，百度帶給淘寶的流量的確不高，因為淘寶幾乎已經(jīng)成為“網(wǎng)絡(luò)購物”代名詞，甚至在西部地區(qū)，有80%的網(wǎng)購是在淘寶上發(fā)生的。由于百度搜索引擎的信譽不佳，因此馬云有理由擔心將來一旦百度商城上線，其搜索結(jié)果會有不公正現(xiàn)象出現(xiàn)，“相當于百度在競爭中天生占據(jù)主動地位”。因此，淘寶不如索性提前“斬斷”兩者間的聯(lián)系，及早加強淘寶購物平臺的地位。在這一點上，馬云頗具戰(zhàn)略家的洞察力，往往在關(guān)鍵時機點能打出令人驚奇，但效果奇好的王牌來，展現(xiàn)其顛覆的智慧。

進入互聯(lián)網(wǎng)大國時代，阿里巴巴不斷地擴張自己的戰(zhàn)略版圖，除了B2B領(lǐng)域外，陸續(xù)推出了淘寶、支付寶、旺旺、淘寶開放平臺、阿里媽媽廣告聯(lián)盟……作為業(yè)界兩大巨頭，淘寶與百度明槍暗箭的PK一直持續(xù)不斷。先是淘寶“封殺”百度蜘蛛，接著推出“阿里媽媽”廣告聯(lián)盟與百度聯(lián)盟競爭；而百度的反擊絲毫不弱，先是推出電子商務(wù)平臺“有啊”與淘寶競爭，接著大舉封殺“淘寶客”。

淘寶、騰訊與百度這3家中國平臺級企業(yè)，正在面臨日趨激烈的競爭，不管是《淘寶天下》周刊的改版發(fā)行，還是與CCTV、湖南衛(wèi)視等電視媒體的合作，淘寶都在做一件事情——不斷拓展自身平臺的邊界，在電視、雜志等新平臺上，以不同的方式獲得用戶，深化影響力；再通過用戶與賣家、網(wǎng)貨的連接來得到收益。

2010年3月，淘寶網(wǎng)對外宣布面向全球首度開放淘寶數(shù)據(jù)，商家、企業(yè)及消費者將在未來分享到來自淘寶全網(wǎng)的原始數(shù)據(jù)，主要分為兩種方式： 其一，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方平臺（https://data.taobao.com ），商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場狀況、消費者行為情況等，但是不能獲得競爭對手的數(shù)據(jù);其二，通過第三方研究機構(gòu)合作的方式，商家可以直接向研究機構(gòu)獲取服務(wù)，使得商家能夠借此提高其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并利用淘寶的數(shù)據(jù)，然后改善他們的銷售。

任何一個稍懂網(wǎng)站運營的人都知道數(shù)據(jù)的重要性。當所有的網(wǎng)站運營者視用戶數(shù)據(jù)為核心商業(yè)機密悶頭研究的時候，馬云大膽地將數(shù)據(jù)公布，并作為一項新的業(yè)務(wù)營收點大加推廣，無疑又在整個互聯(lián)網(wǎng)特別是電子商務(wù)領(lǐng)域引爆了一顆重磅炸彈。

阿里巴巴集團總參謀長曾鳴表示，人類社會正在從工業(yè)文明走向信息文明，數(shù)據(jù)會前所未有地重要，淘寶向全球開放數(shù)據(jù)就是要真正地去運用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)為消費者、為小企業(yè)服務(wù)?！跋M者有了更好的數(shù)據(jù)，就能更好地做決策，買到更有性價比的商品和服務(wù)。廠家有了更好的數(shù)據(jù)，就能更好地做定制，提供給消費者更好的產(chǎn)品和創(chuàng)新。而這樣一個數(shù)據(jù)，它必須是分享的，而不是由我們來掌控的?！?/p>

騰訊的高級數(shù)據(jù)分析師譚浩是作者多年好友，此前曾在百度做過同事。他對馬云的做法作了如下分析： 宏觀上，淘寶要建立在零售行業(yè)的國家指數(shù)，這個影響力是很大的，國務(wù)院政策研究中心、統(tǒng)計局等的數(shù)據(jù)還不及淘寶的準確及時。淘寶數(shù)據(jù)，類似百度風(fēng)云榜、中國移動風(fēng)云榜，類似sony音樂排行榜，成為零售行業(yè)（不僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售）的權(quán)威。三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)制訂標準。

在微觀方面： 數(shù)據(jù)的開放可以吸引更多的用戶來進入開店，很多用戶不知道去淘寶賣什么好，什么有銷路，這里可以吸引更多有想法的人選擇切入；數(shù)據(jù)的開放有利于淘寶商戶優(yōu)化服務(wù)，可以清晰地看出用戶訪問路徑，從CPM—>CPA—>CPC—CPR—CPP（購買）的路徑，優(yōu)化自己的商鋪與產(chǎn)品組合；數(shù)據(jù)的開放有利于防止第三方的黑色產(chǎn)品鏈，目前有很多可能專門幫助刷排行的類似SEO，可以更透明化，提高平臺的健康度；數(shù)據(jù)的開放也可以進行數(shù)據(jù)加工的后服務(wù)，提供數(shù)據(jù)信息報告，賣錢。數(shù)據(jù)洞察商機，可以給淘寶賣家、非淘寶賣家，都可以賣錢。

于賣家而言，開放數(shù)據(jù)無疑能夠讓他們感激涕零，從此對淘寶更加依賴；于淘寶而言，數(shù)據(jù)作為一個新的服務(wù)項目，能帶來的預(yù)期收益可想而知。如此一舉兩得，馬云何樂而不為。然而，知道且敢于將數(shù)據(jù)公開，則體現(xiàn)了馬云無可無不可，天馬行空的想象力和顛覆智慧。

馬云說： 我不懂技術(shù)，但我懂得怎樣做生意。如果將來有一個新的手段能夠超越互聯(lián)網(wǎng)，讓做生意變得更容易，我會毫不猶豫地加入進去。正是憑著這種對“生意”的敏銳洞察力，馬云把做生意過程中的每一個要素都作為產(chǎn)品提供給千千萬萬的生意人。

大網(wǎng)商時代，不管開放數(shù)據(jù)、資源共享還是建立秩序，淘寶必須幫助網(wǎng)商群體在與傳統(tǒng)生意的對抗中，擁有更強的生存能力。電子商務(wù)目前還停留在“廉價渠道”的初步環(huán)節(jié)，沒能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)更深入的優(yōu)勢： 更翔實的購物數(shù)據(jù)獲取能力、更靈活的C2B（用戶需求導(dǎo)向）轉(zhuǎn)換能力。如何向網(wǎng)商開放更具深度的用戶數(shù)據(jù)、賦予他們分析這些數(shù)據(jù)的工具，如何在網(wǎng)站層面提供讓網(wǎng)商們能充分合作、互動的功能并以此滿足用戶更多的消費需求，這都是淘寶應(yīng)該在未來5年思考的問題。