留心觀察，你會(huì)看到很多東西。

——尤吉·貝拉（Yogi Berra）

過去，公司做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，主要依賴于“焦點(diǎn)小組”這種方法。他們把顧客請(qǐng)到公司，就即將推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品和新服務(wù)廣泛征求顧客的意見?，F(xiàn)在，很多公司改變了調(diào)查方法，更多地依賴于直接觀察，即觀察消費(fèi)者在自然環(huán)境中——顧客的家、工作場(chǎng)所、汽車上以及其他生活場(chǎng)所等等——的行為表現(xiàn)。我們來看看生產(chǎn)好奇牌紙尿褲和相關(guān)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的金佰利公司是怎么做的。公司的市場(chǎng)調(diào)研員對(duì)父母為嬰兒更換尿布的過程進(jìn)行了大量的觀察。在觀察中，他們發(fā)現(xiàn)，很多父母給嬰兒換尿布時(shí)，總是竭力抱著嬰兒讓他保持平穩(wěn)，同時(shí)伸手去拿尿布、濕巾和衣服等，非常不方便。而對(duì)于那些四處忙個(gè)不停，需要在家外面給嬰兒換尿布的家長(zhǎng)而言，換尿布這件事就成了一個(gè)大問題。因此，公司對(duì)好奇牌嬰兒尿布進(jìn)行了改造，推出了旅行套裝款。新款的嬰兒尿布非常實(shí)用，父母?jìng)兛梢栽谟靡恢皇滞兄鴭雰罕ＷC安全的同時(shí)，用另一只手更換尿布。同樣，公司的調(diào)研員還通過觀察發(fā)現(xiàn)，父母在給孩子洗澡的時(shí)候，很難打開好奇牌嬰兒沐浴露。因?yàn)楦改敢靡恢皇直Ｗo(hù)嬰兒，防止他摔倒在浴盆里，這樣只剩下一只手閑著，而一只手是很難打開沐浴露的。于是，公司重新設(shè)計(jì)了沐浴露的瓶子，這樣父母就可以一只手打開沐浴露，然后給嬰兒涂抹上。

其他公司也對(duì)顧客的行為進(jìn)行了觀察性研究，從中獲得了很多新產(chǎn)品的理念靈感。微軟公司到顧客家拜訪，并觀察他們?cè)谧约旱墓P記本電腦上工作和娛樂的情況。當(dāng)然，公司會(huì)免費(fèi)為這個(gè)顧客提供筆記本電腦和軟件系統(tǒng)。但是，作為回報(bào)，他們必須允許公司的調(diào)研員長(zhǎng)期觀察他們?nèi)绾问褂眠@些產(chǎn)品（多數(shù)情況下，調(diào)研員兩年內(nèi)會(huì)對(duì)使用人進(jìn)行幾個(gè)月的觀察研究）。通用磨坊公司（General Mills）對(duì)人們購買和消費(fèi)自己產(chǎn)品的過程進(jìn)行觀察。公司甚至自己經(jīng)營(yíng)雜貨店，并稱之為“街角市場(chǎng)”（Corner Market）。街角市場(chǎng)不向普通大眾開放，而是由通用磨坊公司付費(fèi)邀請(qǐng)一些消費(fèi)者到這里免費(fèi)購物，這時(shí)候公司會(huì)派調(diào)研員觀察他們的購物行為。美國力槌公司（Arm & Hammer）是生產(chǎn)發(fā)酵粉和相關(guān)氣味控制產(chǎn)品的公司，他們會(huì)派調(diào)研員到消費(fèi)者家中拜訪，觀察消費(fèi)者家里的一切情況，大到冰箱，小到儲(chǔ)物的小盒子，調(diào)研員都會(huì)一一觀察。在一項(xiàng)研究中，他們注意到，很多養(yǎng)貓的主人都無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)貓沙大片變濕。于是，他們研發(fā)出了一種新產(chǎn)品，當(dāng)貓沙盆潮濕，需要清理的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)變藍(lán)來提示家人。

寶潔公司在全世界進(jìn)行了最大規(guī)模的觀察研究項(xiàng)目。寶潔公司的首席執(zhí)行官阿蘭·喬治·雷夫利（A.G.Lafley）早在20世紀(jì)90年代早期被派往日本工作的時(shí)候就意識(shí)到，觀察消費(fèi)者的行為要比簡(jiǎn)單地詢問他們想要什么更有價(jià)值。當(dāng)時(shí)，他還沒有權(quán)限去查閱大量的日本市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。他不得不另外找辦法去研究，究竟什么樣的新產(chǎn)品才能夠滿足消費(fèi)者的需求。他在回憶錄里寫道：“美國的管理者被大量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)所淹沒。我并不認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是正確的。你應(yīng)該出去走走，看看外面的世界究竟是什么樣的?！?/p>

現(xiàn)在，寶潔公司的員工可以通過兩項(xiàng)創(chuàng)新性的項(xiàng)目去深入顧客的生活進(jìn)行觀察。在公司的生活項(xiàng)目（Livin’ It）中，員工去顧客家拜訪，然后陪同顧客一起到超市購物。而在工作項(xiàng)目（Workin’It）中，員工會(huì)到各個(gè)零售商店去，他們會(huì)站在收銀臺(tái)后進(jìn)行觀察。正像雷夫利所說的那樣，“在真實(shí)世界中觀察所得到的見解才更豐富，更具可操作性?！闭?yàn)槿绱?，在過去的十年里，公司花費(fèi)在這種親身體驗(yàn)式研究上的資金，增長(zhǎng)幅度超過500%。

市場(chǎng)專家將這種觀察性的工作稱為實(shí)地研究。這個(gè)術(shù)語來源于人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。人類學(xué)家通過在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中近距離觀察人類行為來研究群體、組織和文化，比如著名的文化人類學(xué)家瑪格麗特·米德（Margaret Mead）就是這樣。在她的著作《薩摩亞人的成年》（Coming of Age in Samoa)中，米德描述了一個(gè)薩摩亞人從青春少女到成年女人的成長(zhǎng)歷程。1920年，她深入薩摩亞人的社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)中她生活了5個(gè)月，對(duì)薩摩亞人的生活進(jìn)行系統(tǒng)的觀察，并寫下了開創(chuàng)性的著作，講述了社會(huì)文化是如何影響青年人的社會(huì)化進(jìn)程的?，F(xiàn)在，人類學(xué)家不僅研究文化，還研究其他的一系列現(xiàn)象，從商業(yè)組織中的工人到城市街頭的犯罪人群，這些都是他們的研究范疇。