——摘自2008年6月3日金志國在青啤內(nèi)部的講話

背景分析

賣方經(jīng)濟(jì)時代一去不復(fù)返，消費(fèi)市場日益呈現(xiàn)出“理性+感性+個性”的態(tài)勢。所有企業(yè)都將面臨從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、工廠經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

盡管都是贊助奧運(yùn)會，青啤沒有一擲重金簽約明星代言，也盡量少地運(yùn)用廣告宣傳的方式進(jìn)行品牌推廣，而是通過“傾國傾城”等眾多落地活動與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，從而使得消費(fèi)者通過蘊(yùn)涵激情的消費(fèi)體驗(yàn)，暢享體育的快樂。青啤通過產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌的激情互動，塑造了良好的企業(yè)公民形象。

在品牌建設(shè)方面，青啤的發(fā)展模式是“啞鈴型”，一端是產(chǎn)品研發(fā)，一端是品牌塑造，中間環(huán)節(jié)是市場營銷。“除了品牌關(guān)聯(lián)度，還有戰(zhàn)略上的吻合度，這是國際化賽事和國際化啤酒兩個國際化品牌的結(jié)合。”

在金志國看來，品牌營銷、品牌建設(shè)不是針對一個重大體育賽事的事件型營銷作安排，而是基于戰(zhàn)略做出的決策；是一個戰(zhàn)略性的企業(yè)組織把握戰(zhàn)略機(jī)遇成就國際化的目標(biāo)，而不是一個反應(yīng)型的組織僅想通過贊助體育賽事提升品牌的短期目標(biāo)。

行動指南

品牌構(gòu)造力、品牌國際化是中國企業(yè)超越過往、攀越新高的出發(fā)點(diǎn)、爆破點(diǎn)。對于中國企業(yè)來說，要想充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，在愈益全球化的品牌建設(shè)過程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，必然需要一個能夠體現(xiàn)、反映其綜合實(shí)力的體系設(shè)計。

3月22日  品牌傳情的增值游戲

當(dāng)前青啤的商業(yè)模式可以概括為：通過分銷渠道的管理，在生產(chǎn)商、大經(jīng)銷商和零售商、消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)共贏，在關(guān)注消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者需求的前提下，實(shí)現(xiàn)分銷增值和獲取品牌附加值。這就是品牌支撐渠道、品牌傳情的增值游戲。

——摘自2006年金志國在青啤總經(jīng)理年會上的講話

背景分析

青啤人特別注重與消費(fèi)者的溝通?！爱a(chǎn)品定價時，一般是價值決定價格，而消費(fèi)者作出選擇時是價格決定價值。因此，產(chǎn)品定價過程中要考慮消費(fèi)者的心理價位。有的公司在做品牌、做產(chǎn)品時，不是與消費(fèi)者不斷溝通建立感情，而是以價格為武器，通過簡單的價格管理來實(shí)現(xiàn)自己的利潤，這樣做最終會失去長期的市場。那種通過不斷的削價，獲得短期銷量增長的行為是不可取的?！?/p>

遵照營銷學(xué)的基本理論分析，整個價值鏈所創(chuàng)造的價值都是守恒的，每個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造價值，但是在不同時期、不同時點(diǎn)創(chuàng)造的價值是有差異的。金志國的觀點(diǎn)是，青啤要將有限的資源投入到價值鏈增值空間最大的環(huán)節(jié)，主要是研發(fā)環(huán)節(jié)、采購環(huán)節(jié)，特別是終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)。

青啤在這次組織變革中重新組建了營銷委員會，各營銷公司相應(yīng)地也成立了營銷委員會，建立起營銷溝通、協(xié)商、決策常態(tài)化運(yùn)作機(jī)制，有效提高了營銷問題的時效性和效率。其后，青啤進(jìn)一步強(qiáng)化了各區(qū)域營銷委員會的全局意識，與市場結(jié)合，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，科學(xué)決策、快速反應(yīng)，成為消費(fèi)者信息的集中地和分析研究競爭策略的決策機(jī)構(gòu)。