上月，美國(guó)高檔針織品牌“圣約翰”在新裝發(fā)布會(huì)上宣布，他們已終止與安吉麗娜·茱麗的代言合同，給出的理由是茱麗名聲太響，風(fēng)頭蓋過(guò)了品牌本身。隨后，五大道旗艦店櫥窗里原先模仿茱麗形象而制作的木模特也都被變了臉。

這理由聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直匪夷所思，在我們這里，懷孕的事是都要請(qǐng)飾演毛澤裝聞名東的明星代言的，榨菜和感冒水也最好是影后影帝，只有名頭更響，哪有“太響”的道理？

這已不是“圣約翰”第一次更換代言人了，為爭(zhēng)取更年輕的顧客群，公司在茱麗之前還用過(guò)巴西名模吉賽爾·邦臣，效果似也不夠理想，這個(gè)品牌的定位始終在搖擺不定。那么到底是品牌定位代言人，還是代言人定位品牌？如果茱麗不是最適合“圣約翰”的那張臉，第一夫人米歇爾是否就是J.Crew的那張臉呢？

第一夫人從原則上講，是不能代言任何產(chǎn)品的，但她總也有穿衣的權(quán)利，因此總有不代言的代言在身。但因?yàn)榈匚惶厥?，她的代言又不是她是否適合J.Crew，而是J.Crew是否適合她的問(wèn)題；即使她不是代言，也具有代言所不能具有的力量和姿態(tài)。因此，不管適合與否，她穿什么，什么注定都要成“名”牌。從她即將入主白宮的那一刻起，在給她鼓掌最起勁的人群里，一定就站著幾個(gè)設(shè)計(jì)師，更何況她天生還是副好衣服架子呢？

自然，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)穿”透露的是品牌信號(hào)；而第一夫人“穿什么”釋放的就不僅僅是時(shí)尚信號(hào)，更有強(qiáng)烈的政治信號(hào)。當(dāng)年杰奎琳·肯尼迪總是裝扮高貴優(yōu)雅，最喜歡穿夏奈爾或紀(jì)梵希，一部分原因是她承擔(dān)著要完美國(guó)家形象，并把第一家庭塑造成美國(guó)皇族的責(zé)任。但是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她又不能總穿法國(guó)人的設(shè)計(jì)，因?yàn)槟菚?huì)傷了民族工業(yè)者的自信心。

那么今天米歇爾釋放的信號(hào)是什么，我們不妨也從她的身上看看。她和女兒多次穿著的品牌J.Crew，是很平價(jià)的美國(guó)本土貨，光曼哈頓島上就有十家連鎖店。而她所穿衣物的設(shè)計(jì)師幾乎沒(méi)有一個(gè)是土生土長(zhǎng)的主流大牌，凈是少數(shù)族裔，比如華裔、日裔、泰裔、古巴裔、突尼斯裔等，并且都是正在博出位的小牌。她恐怕是現(xiàn)代美國(guó)歷史上著裝最平民化的第一夫人，這個(gè)信號(hào)真是再直白沒(méi)有了：因?yàn)樗臅r(shí)代是美國(guó)經(jīng)濟(jì)正遭遇重挫、急需重整旗鼓的時(shí)代，是美國(guó)的世界形象越來(lái)越糟糕、越來(lái)越孤立的時(shí)代。只是，具有諷刺意味的是，被她穿過(guò)的，甚至穿到歐洲出國(guó)差的小品牌，比如JasonWu，沒(méi)過(guò)多久就有了大牌氣勢(shì)，被關(guān)注度一點(diǎn)不亞于美國(guó)頂級(jí)名牌CalvinKlein。最大眾的J.Crew自從被她“代言”后，也越來(lái)越有奔向高檔的趨勢(shì)──材料越來(lái)越高級(jí)，設(shè)計(jì)越來(lái)越復(fù)雜，價(jià)格自然也越來(lái)越貴，越來(lái)越不是一般家庭婦女和鄰家女孩負(fù)擔(dān)得起的每日行頭，距離米歇爾穿它的初衷似乎也就越來(lái)越遠(yuǎn)。

真正的代言的確都是有信號(hào)的，雖然我們不大懂飾演毛澤東的演員代言不孕醫(yī)院釋放的信號(hào)是什么，但我們?cè)敢馔翱矗瑩Q下茱麗的“圣約翰”，換上了一貫以夸張的一頭紅發(fā)著稱的英國(guó)模特卡倫，這個(gè)很不大眾更不鄰家的新形象，傳遞的信號(hào)是什么？又會(huì)把“圣約翰”帶向哪里？