圖3—1可持續(xù)發(fā)展術(shù)語(yǔ)

幸運(yùn)的是，我們從戰(zhàn)略研究領(lǐng)域引入了最重要的分析工具——2×2矩陣，來(lái)幫助我們區(qū)分這些雜亂無(wú)章而又令人頭痛的概念。正如任何在商學(xué)院學(xué)習(xí)的人都知道的那樣，2×2矩陣是用來(lái)定義戰(zhàn)略領(lǐng)域的問(wèn)題的。從最嚴(yán)肅的角度看，對(duì)一個(gè)框架中相關(guān)的兩個(gè)維度的對(duì)比，有助于我們更清楚地理解概念，并能使人概括出相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展的概念和實(shí)踐的共性。對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和股東價(jià)值創(chuàng)造很重要的各個(gè)參數(shù)通過(guò)該框圖有效地組織起來(lái)（見(jiàn)圖3—2）。

圖3—2股東價(jià)值模型

資料來(lái)源：SHartandMMilstein,2003.“CreatingSustainableValue.”AcademyofManagementExecutive,17(2)(2003):5669.

股東價(jià)值原理

圖3—2中，縱軸表示企業(yè)在管理當(dāng)前業(yè)務(wù)時(shí)，要同時(shí)創(chuàng)造出未來(lái)的技術(shù)和市場(chǎng)。該維度緊扣實(shí)現(xiàn)短期效益與實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益之間的關(guān)系。橫軸表示企業(yè)需要培育和保護(hù)其現(xiàn)有的組織管理技巧、技術(shù)和生產(chǎn)研發(fā)能力，同時(shí)又要考慮外部利益相關(guān)者的動(dòng)態(tài)和他們的愿景。該維度表明，公司現(xiàn)有核心技術(shù)的創(chuàng)新需要逐步展開(kāi)，以確保其能不受干擾地得以推行，同時(shí)，對(duì)于利益相關(guān)者新的愿景、有突破式創(chuàng)新意義的商業(yè)模式和技術(shù)，又要采取開(kāi)放式的態(tài)度。將橫軸和縱軸并置在一起，就產(chǎn)生了由四個(gè)維度構(gòu)成的矩陣，而這個(gè)四維矩陣對(duì)于股東價(jià)值的創(chuàng)造及理解與商業(yè)有關(guān)的“可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)術(shù)語(yǔ)是至關(guān)重要的。左下象限列示了企業(yè)內(nèi)部在本質(zhì)上與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的主要方面，即降低成本和減少風(fēng)險(xiǎn)。每季度公布的財(cái)務(wù)報(bào)表上，收益增長(zhǎng)和負(fù)債減少，以及可能存在的潛在損失，都會(huì)促使企業(yè)去創(chuàng)造更多的財(cái)富。顯然，如果企業(yè)不能有效經(jīng)營(yíng)，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得相應(yīng)的收益，就無(wú)法創(chuàng)造股東價(jià)值。

右下象限內(nèi)主要是一些很新的、在本質(zhì)上接近

可持續(xù)發(fā)展概念，同時(shí)又涉及企業(yè)外部主要利益相關(guān)者的名詞和術(shù)語(yǔ)：在價(jià)值鏈上緊密相連的供應(yīng)商、消費(fèi)者，還有規(guī)則制定者、社區(qū)、非政府組織和媒體。除非將他們的興趣和利益也考慮進(jìn)去，否則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作就可能會(huì)出問(wèn)題。但如果使用創(chuàng)造性思維來(lái)處理方方面面的利益，企業(yè)就能使自己不同凡響，美譽(yù)度得以提高，并確立其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合法性，以維護(hù)和增加股東價(jià)值。

在圖3—2的左上象限中，企業(yè)不僅要在當(dāng)前的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造出有效業(yè)績(jī)，而且還要時(shí)刻留意未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著要開(kāi)發(fā)或獲得這些技巧、能力和技術(shù)，以確立企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。沒(méi)有對(duì)創(chuàng)新的關(guān)注，企業(yè)就很難接連不斷地創(chuàng)造出確保自身未來(lái)依然繁榮昌盛的新產(chǎn)品和新服務(wù)。股東價(jià)值的創(chuàng)造也依賴于企業(yè)創(chuàng)造性地革新其現(xiàn)有技術(shù)，為未來(lái)創(chuàng)造出更先進(jìn)技術(shù)的能力。

在圖3—2的右上象限中，列出了企業(yè)應(yīng)識(shí)別出的各種需求，這些需求對(duì)于尋找未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)是十分重要的。企業(yè)要么為現(xiàn)有客戶提供新產(chǎn)品，要么去開(kāi)發(fā)以前未提供過(guò)服務(wù)的市場(chǎng)。企業(yè)未來(lái)怎樣和從哪里獲得發(fā)展對(duì)于股東價(jià)值的創(chuàng)造是至關(guān)重要的，也是非常清晰的，企業(yè)發(fā)展的軌跡為未來(lái)的新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供了指導(dǎo)。

如果要持續(xù)不斷地為股東創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)必須在四個(gè)象限中都表現(xiàn)良好。［2］僅在一兩個(gè)象限中表現(xiàn)良好則表明未達(dá)到最佳業(yè)績(jī)狀態(tài)，甚至可能是失敗的。比如，柯達(dá)公司和施樂(lè)公司，它們?cè)跀?shù)碼技術(shù)上的投資都失敗了。這個(gè)例子說(shuō)明，過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的業(yè)務(wù)（未考慮未來(lái)的技術(shù)和市場(chǎng)）只能獲取一時(shí)的盈利，隨著競(jìng)爭(zhēng)者以更先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)為股東創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值也會(huì)喪失殆盡。近來(lái)，許多網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)也證明了將未來(lái)的商機(jī)作為當(dāng)務(wù)之急是何等的令人興奮和具有挑戰(zhàn)性，但這些公司往往也都是曇花一現(xiàn)。［3］比如，像孟山都這樣的公司，未能有效處理外部利益相關(guān)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的種種疑慮，而是致力于處理企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)，這樣做可能會(huì)帶來(lái)短期利益，但最終會(huì)使企業(yè)失去它的大批顧客和項(xiàng)目，而這些對(duì)維護(hù)其合法性和產(chǎn)生新的、有想象力的戰(zhàn)略以及確保企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力都是極其重要的。

可持續(xù)發(fā)展流行術(shù)語(yǔ)分類

正如可持續(xù)股東價(jià)值要求有多維度業(yè)績(jī)一樣，與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的社會(huì)挑戰(zhàn)也是多維度的。相應(yīng)地，我們可以用股東價(jià)值模型來(lái)對(duì)前一部分所列舉的內(nèi)容進(jìn)行分類描述（見(jiàn)圖3—3）［4］，于是就產(chǎn)生了與框架圖中四個(gè)象限相對(duì)應(yīng)的四種不同的分類和架構(gòu)。每一部分都清楚地表明了可持續(xù)發(fā)展定義某一方面的內(nèi)容，并且以一種清楚的方式與企業(yè)業(yè)績(jī)和股東價(jià)值相聯(lián)系。區(qū)別這些概念的含義，是理解可持續(xù)發(fā)展規(guī)范表述的關(guān)鍵，也是擺脫目前各種不規(guī)范術(shù)語(yǔ)困擾的關(guān)鍵。

圖3—3術(shù)語(yǔ)分類

圖3—3的左下象限內(nèi)是有關(guān)資源使用效率和污染防治方面——以更少的投入獲得更大的產(chǎn)出——的術(shù)語(yǔ)。這些術(shù)語(yǔ)的含義是公司在壓力之下要充分利用其購(gòu)買(mǎi)的每一磅原材料，生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。在認(rèn)識(shí)到與快速發(fā)展的工業(yè)化相伴隨的是原材料的大量消耗和污染、廢棄物的大量產(chǎn)生后，我們也就認(rèn)識(shí)了可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，左下象限中的術(shù)語(yǔ)都與企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的污染排放和廢棄物的減少相關(guān)聯(lián)。

圖3—3的右下象限由各種外部利益相關(guān)者約定、透明度和產(chǎn)品生命周期管理方法等術(shù)語(yǔ)構(gòu)成。將這些似乎并非同類的術(shù)語(yǔ)集中在一起是因?yàn)槠髽I(yè)將面臨傾聽(tīng)其控制范圍之外的各種呼聲的挑戰(zhàn)。正如我們已經(jīng)看到的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)的各個(gè)非政府組織正在使政府、企業(yè)或大的機(jī)構(gòu)的暗箱操作變得越來(lái)越困難。［5］在社會(huì)上方方面面的利益相關(guān)者不斷增多和其聯(lián)絡(luò)不斷增強(qiáng)的情況下，該象限內(nèi)的術(shù)語(yǔ)有助于企業(yè)從整個(gè)產(chǎn)品的生命周期角度將各種呼聲綜合起來(lái)；這就意味著更加有效的與利益相關(guān)者的約定、新的管理方式和對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任而言前攝性的方法。圖3—3右下象限中的術(shù)語(yǔ)要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須在一種透明、負(fù)責(zé)的方式下進(jìn)行，因?yàn)橛性絹?lái)越能及時(shí)獲取各種信息的積極的利益相關(guān)者在密切關(guān)注著企業(yè)的行為。

圖3—3的左上象限主要是一些有關(guān)新的清潔技術(shù)和實(shí)際能力的發(fā)展（通過(guò)內(nèi)部發(fā)展或是收購(gòu)）的術(shù)語(yǔ)。尤其是，該象限集中了一些新興的技術(shù)（基因技術(shù)、生物仿生學(xué)、納米技術(shù)、信息技術(shù)和再生能源技術(shù)），這些技術(shù)會(huì)使現(xiàn)在的許多能源和原材料密集型的行業(yè)被淘汰。清潔技術(shù)能力的新發(fā)展構(gòu)成了圖3—3左上象限的主要內(nèi)容。

最后，圖3—3右上象限包含了大量有關(guān)與全球化相關(guān)聯(lián)的人口增長(zhǎng)、貧困和不平等的問(wèn)題的術(shù)語(yǔ)。我們是設(shè)法收回用于城市中心的得不償失的投資，還是去關(guān)注生活在金字塔底層的40億窮人（B24B即businesstofourbillion的縮寫(xiě)，意為面向40億貧困人口的商機(jī)）？這個(gè)象限包含的內(nèi)容主要是還沒(méi)有獲得服務(wù)甚至還未被今天的資本主義所開(kāi)拓的市場(chǎng)。在世界上最貧窮的人群當(dāng)中，社會(huì)發(fā)展和財(cái)富的迅速產(chǎn)生，就是圖3—3右上象限內(nèi)容的關(guān)鍵所在。

總而言之，全球可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的、多維度的概念，它不能用某一家公司的行動(dòng)來(lái)詮釋。創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價(jià)值要求企業(yè)致力于每一個(gè)象限——并且要明白各種戰(zhàn)略是怎樣與每一個(gè)象限相關(guān)聯(lián)的，這將有助于企業(yè)創(chuàng)造股東價(jià)值。首先，企業(yè)能夠通過(guò)減少快速工業(yè)化過(guò)程中原材料的消耗和污染來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。其次，企業(yè)可以在社會(huì)的推動(dòng)下，在更高透明度和責(zé)任感的層面上創(chuàng)造價(jià)值。再次，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的有創(chuàng)新意義的技術(shù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這些技術(shù)可以大大減少人類對(duì)地球的破壞。最后，企業(yè)可以通過(guò)滿足生活在世界金字塔底層的人們的需要來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，這種方式將推動(dòng)更為寬泛的財(cái)富創(chuàng)造和分配方式的發(fā)展。