成熟企業(yè)家對商機具備天生的洞察力，并且他們能夠及時捕捉，在對一項新業(yè)務作準備的時候，他們另一項能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務，更善于用運用系統(tǒng)化的思維方式對待新業(yè)務，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設想及規(guī)劃。

我們很多外貿企業(yè)轉做內銷市場，缺乏對內銷進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內銷，一開始就為將來的運營埋下了失敗的因子。

與運營豐富經驗的企業(yè)比較，外貿企業(yè)做內銷是建立在經驗、認識近乎空白的基礎之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內銷戰(zhàn)略，對于外貿企業(yè)做內銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。

令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿企業(yè)認為，產品品質優(yōu)良且性價比高，國內市場又有較好的需求度，于是草草地決定內銷拓展。致命的危機是就在缺乏深入分析的情況下產生。

下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務時發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務的食品企業(yè)老板的親戚

過分的產品情結，總是會辦壞事！

浙江一家生產紙質文件夾的外貿企業(yè)，他們的產品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個重要的文具零售巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉向了國內市場，期望通過內銷實現(xiàn)其向國內市場的戰(zhàn)略延伸。

他們的考慮非常直接：國內目前文件夾主要是PP材料制成，紙質文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢。他們認為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關注產品要素。在對相關文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關注產品的環(huán)保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。

這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質文件夾不僅符合消費人群對環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場先機，何況紙質文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達市場已經是一個被廣泛認可并接受的產品。

于是，這家企業(yè)制定了明確的內銷戰(zhàn)略思路和目標，要打造中國紙質文件夾第一品牌，通過國內各區(qū)域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進入中國市場。當然，最終運營的結果并沒有達成目標，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。

因為，國內文具市場的現(xiàn)實狀況是

文具各品類強勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據優(yōu)勢的品類品牌，要在單一品類上后來者居上存在一定的難度；

文具各品類強勢品牌也在發(fā)生變化，通過產品整合建立綜合品類優(yōu)勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個產品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應能力的上游供應商，來提高他們采購的便利性）；

紙質文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內消費者對PP文件夾的環(huán)保程度已經滿意，進行重新教育成本過大，也不是一個企業(yè)更夠承擔的；

國內文具流通，經銷商依舊是渠道的關鍵環(huán)節(jié)，一級市場的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強勢作用。

如何從系統(tǒng)化戰(zhàn)略的角度來看待這個不算成功的案例呢？該企業(yè)實質上僅從產品單一角度思考內銷戰(zhàn)略，并且思考缺乏深度 單一紙質文件夾產品不能承載內銷的戰(zhàn)略使命？

沒有對這個關鍵戰(zhàn)略要素進行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標，自然會發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實施具體的渠道建設、產品上市等營銷行為，帶來的結果當然會與戰(zhàn)略目標相悖。

如何把內銷戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程，才能讓內銷運營的事半功倍？內銷作為外貿企業(yè)的一項嶄新業(yè)務，他們不像一直運營國內市場的企業(yè)那樣，已經具備相應的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實際運