道格拉斯·費(fèi)爾斯坦（DouglasFeirstein）和邁克爾·莫蘭（MichaelMoran）創(chuàng)立這家公司時(shí)，他們立志要把公司做成業(yè)界最好的。他們想把這個(gè)行業(yè)不光彩的名頭摘掉，把它從貓膩甚多的典當(dāng)鋪?zhàn)幼兂上竦俜材崮菢用髌G動(dòng)人的珠寶店。他們投入資金，希望把客戶體驗(yàn)做得盡善盡美。他們努力想辦法，想為客戶提供理想的服務(wù)。這兩個(gè)人都是成功的創(chuàng)業(yè)家，深知品牌和客戶體驗(yàn)的價(jià)值。他們投入了大筆資金，力圖把握好其中的尺度，同時(shí)在本地和全國(guó)的有線電視上投放電話直銷(xiāo)廣告，確保把公司的獨(dú)特之處講得清清楚楚?！氨葎e家更好，”他們說(shuō)。他們的話沒(méi)錯(cuò)，可投資并沒(méi)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。

幾個(gè)月后，費(fèi)爾斯坦和莫蘭有了重大發(fā)現(xiàn)：公司幾乎沒(méi)有回頭客，幾乎所有的顧客都只跟他們打一次交道。這樁生意屬于交易性質(zhì)，他們卻力圖給顧客提供更多價(jià)值。因此，他們不再把服務(wù)做得“比別家更好”，而是做到不錯(cuò)就行了。鑒于絕大多數(shù)人不會(huì)再來(lái)第二回，客戶是不會(huì)把這家公司的服務(wù)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐條對(duì)比的。公司要做的只是促使客戶做出購(gòu)買(mǎi)決定，維持愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，讓客戶愿意把這家公司介紹給朋友，這就行了。其他措施都沒(méi)必要。Mygoldenvelope.com的老板意識(shí)到，既然他們想做的只是促成交易，那就完全沒(méi)必要在培養(yǎng)忠誠(chéng)度上投資。明白了這一點(diǎn)之后，公司的效率和利潤(rùn)都大幅提升了。

對(duì)于平均只發(fā)生一次的交易來(lái)說(shuō)，胡蘿卜和大棒是得到理想結(jié)果的最佳工具。警方懸賞捉拿案犯的時(shí)候，并沒(méi)打算跟證人或線人建立長(zhǎng)久關(guān)系，這只是個(gè)只做一次的交易。你家的小貓丟了，你酬謝幫你找到貓的人，此時(shí)你并沒(méi)打算跟人家建立長(zhǎng)久的關(guān)系，你只是希望找回貓咪。

在促成交易或是任何只發(fā)生一次或偶爾發(fā)生的行為時(shí)，操縱是完美無(wú)缺的策略。警方懸賞，意在鼓勵(lì)證人前來(lái)提供線索或證據(jù)，幫助抓獲罪犯。還有，就像所有的促銷(xiāo)手段一樣，如果人們認(rèn)為激勵(lì)因素大到可以沖淡風(fēng)險(xiǎn)，操縱是可以見(jiàn)效的。

然而，如果你想要的不僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)，如果你希望得到忠誠(chéng)、長(zhǎng)久的關(guān)系，那操縱就沒(méi)用了。比如說(shuō)，政客是希望你投票呢，還是希望贏得你一輩子的忠誠(chéng)支持？（要是看當(dāng)今的競(jìng)選方式，看起來(lái)他們希望的都是贏得競(jìng)選。做廣告詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)注單一議題、過(guò)于依賴恐懼心理或煽動(dòng)性言辭的作用 從這些行為中都可以見(jiàn)到端倪。這些策略能夠贏得競(jìng)選，卻不會(huì)在選民心中播下忠誠(chéng)的種子）

美國(guó)的汽車(chē)行業(yè)歷經(jīng)困苦，終于懂到了一個(gè)道理：依靠操縱手段來(lái)建立企業(yè)，代價(jià)是高昂的，真正需要他們呵護(hù)的，是顧客的忠誠(chéng)。行情很好，大家都有錢(qián)的時(shí)候，操縱或許是可行的，可一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，代價(jià)就會(huì)很大。2008年的石油危機(jī)襲來(lái)的時(shí)候，汽車(chē)行業(yè)的促銷(xiāo)和激勵(lì)手段都沒(méi)了用處（同樣的事情在20世紀(jì)70年代也出現(xiàn)過(guò)）。這種情況下，操縱手段帶來(lái)的短期效益有多長(zhǎng)，要看經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎樣。如果你假設(shè)繁榮時(shí)期永不會(huì)結(jié)束，那這個(gè)

生意基礎(chǔ)可就太薄弱了。忠誠(chéng)的顧客不容易受到別家開(kāi)價(jià)和激勵(lì)手段的誘惑，但在繁榮時(shí)期，充足的生意掩蓋了這種價(jià)值。在困難時(shí)期，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值才最能體現(xiàn)出來(lái)。操縱手段有用，但所費(fèi)不菲。若是沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶，等到資金不足、無(wú)法支持這些策略的時(shí)候，企業(yè)就要遭殃了。“9?11”事件后，有顧客給西南航空寄去支票，以示支持。有張1000美元的支票旁附了一張便箋，上頭寫(xiě)著：“這么多年來(lái)，你們一向善待我；如今逢此困境，容我聊表謝意。”西南航空收到的支票當(dāng)然對(duì)賬面幫助不大，可它折射出客戶

對(duì)這個(gè)品牌的感情。客戶對(duì)公司有種同甘苦共患難的感覺(jué)。沒(méi)寄錢(qián)的客戶的忠誠(chéng)度很難測(cè)算，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它的影響是無(wú)價(jià)的，它幫助西南航空維持住了史上最賺錢(qián)航空公司的地位。