通過對1988年韓國首爾（漢城）奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結合在一起，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識了三星；使得原來被稱為低檔貨的韓國貨，躋身世界時尚品牌之林，在全球最有價值的100個品牌中，三星一枝獨秀，以高姿態(tài)蓋過索尼、松下的風采，獨傲群雄。

長遠的戰(zhàn)略眼光，堅定的體育營銷理念，加上與時俱進的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，共同鑄就了三星今天的輝煌。

“體育運動所創(chuàng)造的，是令人難以置信的力量和情感?！比谴笾腥A區(qū)總裁李相鉉的這句話，讓人體會到三星對體育營銷的癡迷。業(yè)界有人戲稱“三星的輝煌始于與體育的結緣”，雖然有些片面，但也不乏道理。三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史，讓人充分感受到體育營銷的超凡魅力。

1970年，三星公司還是一家為日本三洋公司代工12英寸黑白電視機的小型家電公司，但是到了20世紀80年代就打響了自己的品牌，將三星微波爐遠銷美國。當然，當時西方人眼中的三星，只是一個生產(chǎn)仿制廉價“地攤貨”的三流公司，其產(chǎn)品除了價格低廉，沒有別的任何優(yōu)點。

三星讓世界對自己刮目相看，始于1988年首爾（漢城）奧運會。當時的三星在韓國已經(jīng)算得上全國著名的大企業(yè)，雖然每條業(yè)務線看上去都不錯，但在時任三星總裁的李健熙看來，這樣的業(yè)務構成缺少一個業(yè)務的突破點。如果無法找到這個突破點，三星的品牌還是無法擺脫三流廉價商品的命運。首爾（漢城）奧運會就在這個三星轉變的關鍵時刻進入了李健熙的視野。

“在漢城奧運會時，我們只是那屆奧運會的韓國國內(nèi)贊助商。但也正是那屆奧運會，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國企業(yè)?！比请娮庸P宣傳部部長李永國自豪地評價1988年的首爾（漢城）奧運會，“我們在1988年的銷售額是3兆韓元，利潤大概是1000億韓元；到了1995年時，我們的利潤達到了2.5兆韓元?！?/p>

首爾（漢城）奧運會對三星而言無疑意義重大，這是三星第一次和世界各大著名企業(yè)同臺競技。這個共同的舞臺就是奧運會。雖然當時三星只贊助了奧運會關于家電的這個部分，但是奧運會極大地推動了韓國的旅游熱潮，大量的外國游客涌入韓國并通過奧運會的標識對三星產(chǎn)生了新的認識。

也是在1988年奧運會上，國際奧委會的“TOP計劃”首次浮出水面。國際奧委會對“TOP計劃”下了這樣一個定義：“‘TOP計劃’代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，因此也稱為頂級贊助商。加入該計劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，更為重要的是TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術、服務類別的排他權利。”

當時的三星僅僅在韓國國內(nèi)嶄露頭角，還不算是一個成功的全球大企業(yè)，自身的品牌、機制、實力都無法和那些國際知名的大型企業(yè)相提并論。但正是1988年的首爾（漢城）奧運會，讓三星嘗到了體育營銷的甜頭，也堅定了李健熙“三星與體育并行”的企業(yè)發(fā)展思路，進入奧委會“TOP計劃”成了三星人的夢想。

1988年首爾（漢城）奧運會后，三星的英文標志SAMSUNG敲開了世界級品牌大門，Anycall手機刮起了全球旋風，三星的品牌形象有了極大的改善，不再是傳統(tǒng)的三流貨色，而是成功躋身世界一流品牌行列。當時，三星要的是進一步突破區(qū)域限制，利用體育營銷打造國際性的大品牌，奧委會的“TOP計劃”便成為一個機緣。

1997年，三星的機會出現(xiàn)了。當時原為國際奧委會“TOP計劃”成員的摩托羅拉公司，由于高額的贊助費投入與收到的回報不成正比，而與國際奧委會就贊助費用討價還價，于是國際奧委會將橄欖枝拋向了已經(jīng)在世界范圍內(nèi)頗有名氣的三星。但當時韓國正受到亞洲金融風暴的席卷，經(jīng)濟形勢不容樂觀，包括LG、現(xiàn)代、大宇這樣的大公司都在削減預算，三星的狀況也不為世人看好，背負了高達127億美元的沉重債務。

但正是在這樣的情況下，三星接到了時任國際奧委會市場總監(jiān)麥克爾?佩恩的電話，并在短短的3天時間內(nèi)就決定支出超過1億美元的贊助費?，F(xiàn)任三星電子全球副總裁權桂賢這樣回憶當時的情形：“當時李健熙會長十分看重公司的新技術發(fā)展和品牌的國際化。而在嘗過贊助漢城奧運會的甜頭后，在李健熙會長看來成為奧運會頂級贊助商是品牌國際化的一條捷徑?！?988年贊助首爾（漢城）奧運會獲得的巨大成功，讓三星不愿錯過這樣一次良機，李健熙執(zhí)著的體育營銷夢讓三星取代了摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴。

全球市場給了三星、給了李健熙最好的回報。2000年悉尼奧運會后，三星在全球16個目標市場的無線通訊業(yè)務得到了大大發(fā)展。2002年鹽湖城冬季奧運會后，三星?品牌好感度從悉尼奧運會后的52.6個百分點上升到72個百分點。

三星電子副主席兼首席執(zhí)行官尹鐘龍對總裁李健熙的體育營銷之路十分支持：“通過對奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結合在一起，在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者產(chǎn)生三星是世界一流的印象，這對提升品牌形象有很大的幫助?！?005年8月，美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價值品牌排名中，三星品牌的價值高達149億美元，首次超過索尼，世界排名第20位。

體育營銷帶給三星一個又一個輝煌，而三星的體育營銷之路也越走越寬。三星和國際奧委會在北京簽約，再次成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。而后又把眼光投到了素有“小奧運”之稱的大學生運動會上，成了大學生運動會中國體育代表團的官方合作伙伴以及電子類產(chǎn)品獨家贊助企業(yè)。三星贊助的其他體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。不僅如此，三星還在美國贊助了女子高爾夫巡回賽——三星世界錦標賽；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權；在法國，三星與馬術運動聯(lián)盟——“三星超級聯(lián)盟”保持了長達8年的合作；在英國，2005年6月三星成為英國切爾西足球俱樂部的官方贊助商，合同有效期長達5年。

2006年度《財富》雜志公布的全球500強中，三星電子名列第46位，而在Interbrand公布的基于品牌價值的年度全球品牌排行榜上三星排名第20位。2006年，三星電子母公司全球銷售額為634億美元，其中凈收入為85億美元。三星電子在歐洲液晶電視市場中表現(xiàn)不俗，市場占有率達到24%，已經(jīng)坐上銷量的頭把交椅；而在自己所擅長的移動電話領域，三星奪取了市場份額第二的位置。三星公司從一個默默無聞的三流企業(yè)成長為現(xiàn)在世界級的大型企業(yè)，成功的體育營銷之路可謂居功至偉。

三星體育營銷之所以能夠取得成功，正是因為它把體育營銷看成一個整體的價值鏈，而每一次具體的體育營銷活動則是這個價值鏈上的珍珠。三星用長期考量這條線將具體的體育營銷活動連接起來，共同為實現(xiàn)三星電子國際化這個長期目標而努力。

三星電子體育公關總監(jiān)金元熙這樣評價三星的體育營銷：“體育營銷是要花時間的，不能急功近利，要讓人們相信我們的承諾。所以，我們并不是贊助一次就算完事，而是在相當長的時間里持續(xù)提供贊助。對于國際奧委會，我們從1987年下半年開始贊助，迄今為止已經(jīng)贊助了5屆奧運會。我們與國際奧委會簽訂了一份長期合作協(xié)議，將一直持續(xù)到2016年?！遍L遠的戰(zhàn)略眼光，堅定的體育營銷信念，加上三星與時俱進的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，共同鑄就了三星今天的輝煌。