戰(zhàn)略管理必須兼顧四個(gè)市場(chǎng)，兼顧媒體能力與外部環(huán)境的匹配。何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是整體性，整體大于部分之和，整體是把各種有價(jià)值的活動(dòng)整合起來(lái)，讓眾多活動(dòng)互相補(bǔ)充。通俗地說(shuō)，你做好這件事使你能把那件事做得更好，這就是整體，也就是戰(zhàn)略。它不追求某個(gè)局部、某個(gè)市場(chǎng)“金雞獨(dú)立”的次優(yōu)化（局部佳，整體不佳）；而是追求各個(gè)局部相互補(bǔ)充，各個(gè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)配合，達(dá)到“1 1＞2”的整體優(yōu)化。

法則九：傳媒業(yè)是跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)不同，跨地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)也不同。如果把產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)畫(huà)一條光譜，一端是全球一體化產(chǎn)業(yè)，如民用飛機(jī)、家電，各地關(guān)聯(lián)性很高，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至全球通用，企業(yè)在甲地有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在乙地同樣有；另一端是跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)，如超市、銀行，各地關(guān)聯(lián)性不高，甚至沒(méi)有關(guān)聯(lián)，甲地成功的標(biāo)準(zhǔn)到乙地不一定適用，各地必須因地制宜。

傳媒業(yè)是典型的跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)，默多克說(shuō)：“如果你忘記了人們?cè)谒麄冏约旱膰?guó)家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語(yǔ)言和地方文化，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”“記得多年前在澳大利亞，當(dāng)新聞集團(tuán)的電視網(wǎng)播送大量?jī)?yōu)秀的美國(guó)節(jié)目時(shí)，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地?！?

在傳媒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越全國(guó)化，甚至國(guó)際化的今天，本土化也越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。今后20年，是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，而新聞傳播史證明，任何社會(huì)轉(zhuǎn)型期都是本土傳媒的黃金時(shí)代。利益關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、人際關(guān)系在不斷調(diào)整，人的命運(yùn)以及人們的價(jià)值觀念、心理狀態(tài)在不斷變化，人們更加需要通過(guò)傳媒來(lái)了解環(huán)境，交流意見(jiàn)與情感?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)刊一年后作出一個(gè)重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“生活服務(wù)”轉(zhuǎn)到“上海生活”。多報(bào)道人性的正面，多創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣，化解暴戾和浮躁，讓大家更熱愛(ài)所居住的城市、熱愛(ài)生活。他們認(rèn)為，這“是《申》報(bào)最終確認(rèn)自身風(fēng)格，并取得成熟的、不可代替的重要轉(zhuǎn)機(jī)?！虾２⒑蜕虾Ｒ黄鸪砷L(zhǎng)發(fā)展的本土化策略是《申》報(bào)成功的關(guān)鍵所在。” ——扎根當(dāng)?shù)?，扎根中?guó)，與當(dāng)?shù)?、與中國(guó)一起發(fā)展成長(zhǎng)，這也是所有中國(guó)媒體成功的關(guān)鍵所在。

法則十：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不全由媒體內(nèi)部決定，部分來(lái)源于媒體之外

這條法則著重討論兩點(diǎn)：媒體與其他組織的關(guān)系；媒體與國(guó)家的關(guān)系。

先說(shuō)前者，在很多產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗臋M向或縱向關(guān)聯(lián)企業(yè)（供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等）有優(yōu)勢(shì)，這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)之間就是休戚與共的互助關(guān)系。

媒體能夠以兩種基本方式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群：（1）建立聯(lián)盟，拉開(kāi)戰(zhàn)線。進(jìn)入2005年，報(bào)界結(jié)盟頻頻，有東南地區(qū)的《新民晚報(bào)》等17家報(bào)社正式簽署“世界第6城市群主流大報(bào)發(fā)展聯(lián)合體”合作意向，有中部地區(qū)的《大河報(bào)》等7家報(bào)社在鄭州宣布成立“中國(guó)中部強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)盟”，有新浪汽車頻道聯(lián)合《北京青年報(bào)》等15家媒體在上海結(jié)成“中國(guó)汽車媒體大聯(lián)盟”等。結(jié)盟的基本考慮不外乎加強(qiáng)采編合作，加強(qiáng)廣告或發(fā)行合作，以及降低相應(yīng)的成本。隨著允許媒體跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟安全有效的投融資渠道，延伸至報(bào)業(yè)之外，甚至傳媒業(yè)之外，即媒體與其他行業(yè)的聯(lián)盟還會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)。（2）凝聚目標(biāo)，加強(qiáng)縱深。廣告大趨勢(shì)，電視做美容，報(bào)紙吃磚塊?！睹咳招聢?bào)》看中天津的房地產(chǎn)潛力，一頭扎進(jìn)去助其發(fā)展。報(bào)社廣告部成立了調(diào)研小組，為開(kāi)發(fā)商提供項(xiàng)目策劃，參與從樓盤定位到收尾的整個(gè)運(yùn)作；還專人負(fù)責(zé)每日的廣告額和版量監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)等工作，做成周報(bào)告、月報(bào)告、季度報(bào)告和全年報(bào)告。憑借這種“將豆制品做出肉味來(lái)”的專業(yè)服務(wù)，該報(bào)2003年房地產(chǎn)廣告收入1.3億，居全國(guó)報(bào)紙第6位。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的兩種方式，其實(shí)質(zhì)都是重劃競(jìng)爭(zhēng)范圍，改變游戲規(guī)則，主動(dòng)出擊，使形勢(shì)復(fù)雜化，重新設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)以控制自己的命運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類與數(shù)量越多越好，即使對(duì)手集中火力攻其一點(diǎn)，打成平手甚至后來(lái)居上，但本媒體由聯(lián)盟或縱深的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展出的多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也仍然讓對(duì)手追趕不及。

再說(shuō)媒體與國(guó)家的關(guān)系。媒體不能在真空中做大做強(qiáng)，媒體強(qiáng)大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo)，這就是中國(guó)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不全來(lái)源于市場(chǎng)，也不全來(lái)源于媒體！媒體必須在配合國(guó)家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，這是市場(chǎng)之外、媒體之外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最豐厚、最綿長(zhǎng)的活力之源。把源頭澎湃成江河，媒體必須下大力氣做好發(fā)展報(bào)道。

今后20年，是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，發(fā)展是硬道理、是第一要?jiǎng)?wù)、是解決中國(guó)一切問(wèn)題的關(guān)鍵！今后20年最重要的主流新聞就是發(fā)展報(bào)道。及時(shí)深入報(bào)道在中國(guó)大地上全面建設(shè)小康社會(huì)的新思路、新舉措，取得的新進(jìn)展、新成就；真實(shí)記錄中華民族聚精會(huì)神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展、實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的意志、智慧、希冀與追求……這就是發(fā)展報(bào)道的內(nèi)涵。

做好發(fā)展報(bào)道需要上下貫通：把從時(shí)代、全局看的發(fā)展與受眾切身感受到的發(fā)展有機(jī)結(jié)合；縱橫兼顧，著眼于、服務(wù)于全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展報(bào)道，是中國(guó)新聞實(shí)踐的重要問(wèn)題，也是發(fā)展新聞學(xué)的特殊問(wèn)題。按我的理解，發(fā)展新聞學(xué)要回答一個(gè)別的地方不能回答的問(wèn)題：發(fā)展中國(guó)家在存在比你強(qiáng)，壓著你的發(fā)達(dá)國(guó)家的前提下，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住和用好戰(zhàn)略機(jī)遇期，比發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展得更快更好？——這是發(fā)展中國(guó)家發(fā)展研究的首要問(wèn)題；而新聞媒介如何配合國(guó)家的發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展？——這是發(fā)展中國(guó)家發(fā)展新聞學(xué)研究的首要問(wèn)題。

管理學(xué)家彼得·德魯克有個(gè)深刻洞見(jiàn)：組織不能像生物，以自身的存在為目的；組織是社會(huì)的器官，只有對(duì)外界作貢獻(xiàn)，才有存在的理由。人們說(shuō)企業(yè)是利潤(rùn)中心，德魯克斷然反駁：那只是個(gè)客氣的說(shuō)法！企業(yè)只是個(gè)“努力中心”。在組織內(nèi)部產(chǎn)生的，只有努力和成本。成果發(fā)生于組織之外，即內(nèi)部的努力被外界認(rèn)可，是內(nèi)外的共同作用才產(chǎn)生成果。 ——這話倒很值得我們那些正在“為生存而戰(zhàn)”、“為飯碗而戰(zhàn)”而苦苦掙扎的媒體慢慢品味，也暗含了上面的第十條法則：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不全由媒體決定。把它落實(shí)到現(xiàn)實(shí)，就是每家媒體都必須應(yīng)對(duì)的重大挑戰(zhàn)：如何在配合國(guó)家發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展！