序章 把握營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)，

打造高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)

感受營(yíng)銷(xiāo)的“艱難時(shí)世”

中國(guó)改革開(kāi)放近三十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（在本書(shū)中的絕大部分場(chǎng)合，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)工作”都是指同一個(gè)意思，即英文中的Marketing，不包括Sales—— 銷(xiāo)售）已經(jīng)從當(dāng)初的陌生概念變成今天人人皆知的常識(shí)。當(dāng)初，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很難的，那時(shí)人們不理解什么叫做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；而今天，經(jīng)過(guò)了二十多年的廣泛實(shí)踐和普及教育，按道理營(yíng)銷(xiāo)似乎應(yīng)該很容易做、大家都會(huì)做了，但事實(shí)是，今天（乃至未來(lái)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更難做了，特別是要把營(yíng)銷(xiāo)工作做好十分艱難，如果唐代大詩(shī)人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營(yíng)銷(xiāo)人員，他一定會(huì)把“蜀道難，難于上青天”的詩(shī)句改成“營(yíng)銷(xiāo)難，難于上青天”。

筆者之一記得，1991年大學(xué)畢業(yè)后直接從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是老板的寵兒，外面有人來(lái)公司（當(dāng)時(shí)還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營(yíng)銷(xiāo)部（當(dāng)時(shí)叫市場(chǎng)部）來(lái)參觀，把我們這些新畢業(yè)的、從事市場(chǎng)工作的大學(xué)生當(dāng)作掌上明珠來(lái)炫耀。但是，今天的大學(xué)生就沒(méi)有那么幸運(yùn)和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進(jìn)市場(chǎng)部的大門(mén)，所看到的更多是老板嚴(yán)肅甚至是嚴(yán)厲的表情，老板把銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力、

營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重和凈利潤(rùn)空間日益萎縮的原因都?xì)w結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費(fèi)品的首席市場(chǎng)官（不討論幸運(yùn)還是不幸），當(dāng)初做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的優(yōu)越感和自豪感已經(jīng)被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上這樣形容自己作為首席市場(chǎng)官的感受：

針氈上的坐者—— 我的壓力；

薄冰上的行人—— 我的恐懼；

瞎馬上的盲人—— 我的危險(xiǎn)；

熱鍋上的螞蟻—— 我的煎熬；

烈火中的飛蛾—— 我的命運(yùn)。

這不是一個(gè)人的特殊感受，“日子不好過(guò)”、“晚上睡不著”是全中國(guó)、全世界所有的首席市場(chǎng)官的共同感受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，各公司的首席市場(chǎng)官的平均壽命只有23個(gè)月（也有說(shuō)只有18個(gè)月的），象可口可樂(lè)和柯達(dá)這樣的大公司的首席市場(chǎng)官更是走馬燈似地?fù)Q，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂(lè)的廣告口號(hào)這么說(shuō)），所享受的真的只是“開(kāi)心一刻”（跟柯達(dá)公司的廣告中所說(shuō)的一樣）。

前些年，有人提出“360度營(yíng)銷(xiāo)”，意思是營(yíng)銷(xiāo)需要從各個(gè)維度進(jìn)行，要在消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者溝通（或者說(shuō)在每一接觸點(diǎn)上都不放過(guò)消費(fèi)者）。筆者在此且不去評(píng)說(shuō)這一說(shuō)法的對(duì)與錯(cuò)，只是想提出對(duì)“360度營(yíng)銷(xiāo)”的另一種解讀，那就是所謂“360度營(yíng)銷(xiāo)”是指“360度壓力下的營(yíng)銷(xiāo)”（見(jiàn)圖1）。記得埃森哲公司曾在一篇報(bào)告中感嘆：“對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的時(shí)代”。筆者甚至想建議廣大營(yíng)銷(xiāo)人員去讀一下英國(guó)批判現(xiàn)實(shí)主義作家狄更斯的小說(shuō)《艱難時(shí)世》（“Hard Times”），不知是否能獲得一點(diǎn)情感上和精神上的慰藉？

圖1 營(yíng)銷(xiāo)的各方面壓力