警惕你的競爭優(yōu)勢發(fā)生變化

2005年9月8日下午在21世紀(jì)經(jīng)濟報道舉辦的2005年中國品牌價值管理論壇上，筆者有幸與蒙牛公司當(dāng)時副總裁、現(xiàn)任總裁楊文俊、百度公司副總裁梁冬等職業(yè)經(jīng)理人同臺討論品牌建設(shè)問題。當(dāng)梁冬先生不無激動和自豪地告訴與會聽眾“百度”已經(jīng)由一個名詞變成了一個動詞（“有問題，‘百度’一下”），在中文中成了網(wǎng)上搜索的代名詞時，筆者劈頭蓋臉地回應(yīng)了這么一通話：

“能把一個品牌動詞化，我覺得這可能是品牌運作的一個極致，或者說是市場份額或者是意識份額的一個極致。比如說在美國，大家說寄包裹，不會說寄包裹，是說用聯(lián)邦快遞寄出去(FedEx it)。我在這里想說一個觀點，就是你能夠做到這一個地步是非常不容易的，可能百度今天成為在中國作為搜索的代名詞，是非常不容易的。但是，我這里也有一個提醒，就是說就算你成為某一個東西的代名詞，也不見得你能永保你的市場份額，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于你要與時俱進，要能夠開辟新的市場。比如我舉一個反面的例子，大家知道在美國復(fù)印一下，是沒有這種說法的，都是說Make a copy， 或者是施樂一下(Xerox it)，但是施樂后來由于它不思進取，由于它有很多問題，現(xiàn)在就算人們說施樂一下，很可能用的機器是佳能的，而不再是施樂的機器了。所以，品牌這個東西是一松懈就會退下來的東西。所以，你要永遠(yuǎn)保持一種警醒，就算是百度。雖然品牌已經(jīng)動詞化的那些企業(yè)，也不得不做這樣的事情。當(dāng)然，我剛才講的那個聯(lián)邦快遞可能永遠(yuǎn)是一個正面的例子，因為它到今天跟UPS等其它公司競爭還是占有優(yōu)勢的地位。當(dāng)然，像我說的施樂這樣反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌無論多么好，也不能掉以輕心。我們?nèi)绻粢暂p心，就要重新去追，重新追的難度比你把一個名詞變成動詞還要難的多。”

不知梁先生當(dāng)時有沒有生氣，后來幾次再碰到他，都沒有談及那次對話中的“沖突”。筆者想借此機會向梁先生聲明：筆者絕對沒有唱衰百度的意思，對于百度能夠在網(wǎng)上中文搜索市場上所建立的領(lǐng)導(dǎo)地位和競爭優(yōu)勢，筆者充滿了敬佩之情，提一點居安思危的“告誡”也只是出于真心的關(guān)愛。

其實，每一個行業(yè)的成功企業(yè)或品牌都是因為建立了、維持著這樣或那樣的競爭優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)管理戰(zhàn)略大師邁克爾波特的講法，要么具有差異性，要么具有低成本，要么占據(jù)了某一特殊市場（niche market）；根據(jù)另外兩位美國管理學(xué)者邁克爾·特雷西和弗雷德·維爾斯馬的說法，競爭優(yōu)勢要么來源于卓越的運營，要么來源于親密的客戶關(guān)系，要么來源于具有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品。擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)或品牌在市場上確實可以長驅(qū)直入，摧枯拉朽，從顧客那兒獲取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，這種好日子是有時限的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢有的能保持百年以上（例如有些奢侈品名牌），有的能保持幾十年（比如有的大眾商品制造商或零售商），有的能保持幾年（比如IT企業(yè)），有的能保持幾個月（比如電子消費品）。現(xiàn)在的市場趨勢是企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢的生命周期越來越短了，競爭優(yōu)勢隨時隨地有轉(zhuǎn)換成競爭均勢或競爭劣勢的可能，對于這一點現(xiàn)代的企業(yè)必須格外警惕，必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，根據(jù)顧客和競爭對手的變化做出聰明、有效的響應(yīng)，如果死守原來的競爭優(yōu)勢，很有可能被市場或時代淘汰。這一點，從美國昔日的百貨大王希爾斯百貨店的經(jīng)歷中體現(xiàn)得非常明顯，讓我們來看看他們的故事：

1886年，在火車站當(dāng)勤務(wù)員的理查德希爾斯（Richard W. Sears， 1863-1914）開始趁在火車站工作之便，沿鐵路線在不同的車站販賣手表，由于考慮到買家不易分辨手表是否準(zhǔn)確可靠，他就作出保證滿意、否則原銀奉還 (Satisfaction Guaranteed or Your Money Back)的承諾。

生意做了半年后，希爾斯開始雇用鐘表匠埃爾瓦羅巴克(Alvah C. Roebuck，1864-1948)坐鎮(zhèn)，后來兩人合作建立起郵購鐘表的生意。這一平臺建立后，希爾斯的經(jīng)營又?jǐn)U大到其它產(chǎn)品，包括家電、冰柜、洗衣機、服裝、玩具以至汽車輪胎、電池、房屋等。為了鞏固顧客的信心，希爾斯在銷售Craftman牌修理汽車工具時，作出了永久保修 (lifetime guarantee)的承諾，不管用了多久，如有損壞馬上更換，這打消了顧客的所有疑慮，生意大好。保證滿意、否則原銀奉還的策略和實踐成為希爾斯的競爭優(yōu)勢，為他們的經(jīng)營創(chuàng)造了一個良性循環(huán)。不管希爾斯賣什么產(chǎn)品，顧客都對其品質(zhì)有信心，銷量因此增加，希爾斯維持產(chǎn)品品質(zhì)的費用更低，更可提供完全絕對的保證。當(dāng)商品多元化、牽涉的科技愈來愈多復(fù)雜，相對消費者來說，希爾斯這樣的店家就有愈來愈大的優(yōu)勢。

希爾斯的競爭優(yōu)勢維持了很久，但后來就每況愈下，零售業(yè)內(nèi)頭把交椅的位置被別人搶占了。為什么呢？原因之一就是當(dāng)美國的每一家零售商都作出了保證滿意、否則原銀奉還的承諾時，希爾斯還沒有意識到自己以往的競爭優(yōu)勢已經(jīng)變成了競爭均勢，而在顧客比較看重的方面，比如價格和體驗，自己已處于競爭劣勢了。沃爾瑪創(chuàng)造了保證比對手更便宜這一競爭優(yōu)勢，美國Nordstrom百貨公司創(chuàng)造了超一流服務(wù)和購物體驗這一優(yōu)勢，相比之下希爾斯就顯得相形見絀了、跟不上時代了。

希爾斯的競爭優(yōu)勢如今已經(jīng)發(fā)生變化了，將來沃爾瑪和Nordstrom的競爭優(yōu)勢會不會發(fā)生變化呢？其實，在競爭激烈的市場上，再有競爭優(yōu)勢的企業(yè)也必須時時處處保持警惕，而不應(yīng)該以“沒有常勝的冠軍和永遠(yuǎn)的霸主”為借口，忽視競爭對手的崛起，容忍競爭優(yōu)勢的喪失。企業(yè)必須認(rèn)識到任何競爭優(yōu)勢都是相對和暫時的，“一招鮮，吃邊天”和“一勞永逸”都是不可能的。企業(yè)經(jīng)營和品牌建設(shè)都如逆水行舟，不進則退，因而必須與世俱進、與時俱進，不失時機地創(chuàng)造、維持、補充或更換自身的競爭優(yōu)勢。關(guān)于這一點，筆者相信百度公司和梁冬先生一定會認(rèn)同和堅持；同時，筆者希望從心里認(rèn)同這一點、從行動上堅持這一點的企業(yè)和企業(yè)家能夠越來越多。