你愿意為了吸一支煙走上一英里路嗎？你或許會搖頭。但美國煙民們會像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫地回答：“我愿意”?！盀榱艘恢А橊劇以缸咭焕锫贰?，Camel（駱駝）香煙這句著名的廣告語至今在美國煙民心中仍然經(jīng)久不衰（不少廣告創(chuàng)意書籍還將它奉為20世紀最優(yōu)秀的廣告語之一）。不要覺得言過其實，因為這句廣告語來自消費者親口所言，是對Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。

1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運動員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路??！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工。這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是三十多年。憑著煙民如此萬般寵愛，駱駝香煙贏得了美國銷量第一的市場地位，這一殊榮持續(xù)了長達四十多年。

這就是崇拜的力量。膚淺的喜愛會在“第三者”插足中失寵；所謂的忠誠也會在背叛中被拋棄。只有崇拜，讓人如信徒般虔誠，始終不離不棄。

品牌也應(yīng)該像宗教一樣，建立起消費者對自己的品牌崇拜。品牌崇拜讓消費者把品牌當(dāng)作宗教那樣成為自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨特標(biāo)簽，帶給品牌教徒們一種精神的寄托與敬仰，讓品牌教徒癡狂不已，不管世事變幻，始終不離不棄。品牌崇拜，是品牌建設(shè)的最高境界。

所謂品牌崇拜，是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話語權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費群，為所愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群品牌信徒對所鐘愛品牌的方方面面了如指掌、津津樂道，自認為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠，并身體力行地充當(dāng)該品牌的衛(wèi)道士，對來自他人的任何詆毀都極力辯解回擊；他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種“清規(guī)戒律”，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價值體系相匹配、靠攏；他們積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。

每天有十億瓶可口可樂被喝掉，有4 000萬個漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉，有82萬人光顧迪斯尼專賣店。星巴克在全球有15 000家店面，而且還在以每天新開七家的速度擴張。在星巴克，每秒鐘有1 252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費，每秒鐘有3 600杯雀巢咖啡被人喝下。萬寶路每年在世界上銷售香煙3 000億支，用5 000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

品牌崇拜的力量有多可怕，看看這些數(shù)字就知道了。

世界許多品牌已不僅僅是一個商品的品牌，它已經(jīng)駕馭在商品之上，并形成了極大的影響與號召力，儼然成了一個“品牌宗教”。如LV，品牌粉絲們會省吃儉用大半年，只為得到魂牽夢縈的LV手包；如iphone，品牌崇拜者們會在幾天前就開始排隊，等著新款產(chǎn)品的發(fā)布；如哈雷機車，在美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫讬C車締造的品牌崇拜神話由此可見一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響著其目標(biāo)消費群的生活方式和價值觀。

尋找品牌DNA，成就品牌宗教

縱觀我國的本土品牌，大多依舊沉浸于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中不能自拔，而對與消費者建立獨特的品牌崇拜關(guān)系卻無知無覺。這樣的品牌觀在當(dāng)今全球化的競爭中很難笑到最后。

LV、ZIPPO、iphone、哈雷……這些讓人瘋狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是這些品牌獨一無二的DNA，也就是品牌核心價值，讓它們站在了金字塔頂，也正是這種DNA構(gòu)建起了品牌無與抗拒的魅力與精神，讓萬千的消費者成為了自己忠實的信徒。

當(dāng)品牌成為一個消費者所信仰的圖騰時，消費者所購買的已不是產(chǎn)品的本身，而是這個品牌本身所特有的一種價值觀。這種價值觀已演化成一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。當(dāng)這種價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通并同消費者產(chǎn)生心理共鳴，得到了消費者的追捧時，品牌會超越產(chǎn)品的實體層面，具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定，便要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷、傳播也都要圍繞核心價值觀而展開。

宜家為何能在全球范圍內(nèi)形成強大的品牌吸引力與影響力？這是一個非常值得我們?nèi)ド钏嫉膯栴}。英國一家媒體這樣評價宜家：“它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想?！?/p>

除了品牌DNA，品牌還需要一種神秘感來支撐起它的魅力。因此，為品牌注入超出常規(guī)、激發(fā)想象的神奇與神秘元素，是使消費者對品牌產(chǎn)生敬意與向往的秘訣之一。在為品牌塑造神秘感這一方面，最成功的莫過于可口可樂。眾所周知，可口可樂公司是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，目前全世界近200個國家和地區(qū)的消費者每日享用超過十億杯可口可樂公司的產(chǎn)品。今天的可口可樂已經(jīng)成為美國文化的象征?？煽诳蓸繁臼且环N非常普通的碳酸飲料，但在無數(shù)消費者的心目中，可口可樂似乎總有一種琢磨不透的神秘光環(huán)籠罩在它的身上，而這種神秘光環(huán)就是它的配方。

一直以來，可口可樂宣稱自己有一種神秘的配方，這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個國家銀行的保險庫里，同時還聲明每次查驗配方必須經(jīng)由公司董事會批準(zhǔn)，才能在有所在國政府官員在場的情況下，在指定的時間打開。現(xiàn)在，世界上知曉這一配方的人不超過十個。正是這個神秘的配方，使得了無數(shù)人對可口可樂產(chǎn)生了向往。

品牌崇拜讓品牌擁有哈利·波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，讓消費者死心塌地、為品牌而癡狂。