“輝騰”的銷(xiāo)售成績(jī)不理想，最后被迫撤出美國(guó)市場(chǎng)。從報(bào)紙的報(bào)道中我們可以看出，大眾為“輝騰”這個(gè)錯(cuò)誤戰(zhàn)略付出的代價(jià)實(shí)在太大了。

土星失敗的真相

我們經(jīng)?？梢栽谄渌髽I(yè)身上看到大眾的故事一次又一次地上演，通用的土星系列就是其中的一個(gè)。

土星推出的第一個(gè)車(chē)款S（小型車(chē)）系列獲得巨大成功。土星經(jīng)銷(xiāo)商連續(xù)幾年的平均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都超過(guò)了其他品牌。以1996年為例，每個(gè)土星經(jīng)銷(xiāo)商平均賣(mài)出776輛，本田經(jīng)銷(xiāo)商平均業(yè)績(jī)?yōu)?84輛，豐田是606輛，雪佛蘭僅為237輛。

但土星的原有顧客在年紀(jì)大一點(diǎn)手頭寬裕一點(diǎn)之后會(huì)怎么選擇呢？畢竟S系列是相對(duì)便宜的小型轎車(chē)。于是，土星公司管理層大手一揮，決定推出更大更貴的L（大型車(chē)）系列。這并不是一招好棋。S系列（小土星）因?yàn)檐?chē)型過(guò)時(shí)導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑，L系列（大土星）的銷(xiāo)售也不容樂(lè)觀，因?yàn)闈撛诳蛻粲X(jué)得“土星賣(mài)這個(gè)價(jià)錢(qián)的話實(shí)在太貴了”。

多年前我應(yīng)邀到標(biāo)致汽車(chē)公司的總部巴黎，與標(biāo)致公司的管理層對(duì)標(biāo)致是否在美國(guó)推出404車(chē)型進(jìn)行過(guò)這樣的爭(zhēng)論。我認(rèn)為：“之前的標(biāo)致403已經(jīng)賣(mài)得很好，為什么要推出更貴的新車(chē)？應(yīng)該堅(jiān)持標(biāo)致403的價(jià)位和車(chē)型，并對(duì)其進(jìn)行升級(jí)?！钡珮?biāo)致最終還是推出了404，兩款車(chē)型在同一展廳銷(xiāo)售。結(jié)果不出所料，標(biāo)致整體銷(xiāo)售開(kāi)始走下坡路。

今天的土星也難逃厄運(yùn)。土星品牌曾顯赫一時(shí)，現(xiàn)在卻舉步維艱，集團(tuán)總裁改行去賣(mài)船，長(zhǎng)期合作的廣告公司也遭解雇。

2007年，土星經(jīng)銷(xiāo)商的平均銷(xiāo)售額為520輛，豐田是1 821輛，雷克薩斯是1 479輛。車(chē)型多并不意味著銷(xiāo)售能跟著提高，反而增加了內(nèi)部成本支出，喪失對(duì)外推出品牌的機(jī)會(huì)。

對(duì)人生剛剛起步的年輕單身人士而言，土星是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但隨著其年齡的增長(zhǎng)，職位的提升，收入的增多，你還想再買(mǎi)一輛價(jià)格更貴的土星嗎？

據(jù)我所知，包括我女兒勞拉在內(nèi)的大多數(shù)年輕人更傾向于去買(mǎi)一輛寶馬。你的人生越往高處走，你越希望你選擇的品牌更能反映出你的人生新氣象。

結(jié)婚生了小孩以后你又會(huì)怎么想呢？你會(huì)想讓家人擠進(jìn)Saturn Vue（土星的運(yùn)動(dòng)休閑車(chē)）嗎？大多數(shù)人更愿意花錢(qián)買(mǎi)沃爾沃，因?yàn)槲譅栁值膹V告說(shuō)，沃爾沃關(guān)心你的家人安全。

按照人生的一般規(guī)律，接著你會(huì)離婚。然后呢？留給妻子的是孩子和沃爾沃，這時(shí)候你會(huì)去買(mǎi)一輛法拉利。

這就是我們所說(shuō)的“生命的階梯”，人們證明自己步入新階段的方法不是購(gòu)買(mǎi)同一品牌更昂貴的產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)新的高檔品牌，但一些企業(yè)卻試圖讓消費(fèi)者守住他們的品牌不放，費(fèi)盡心機(jī)地推出更高檔、更大的車(chē)。

 土星原本應(yīng)該怎么做呢？我們建議它聚焦“入門(mén)車(chē)”的定位。不要試圖用L系列對(duì)S系列做補(bǔ)充，要做的是對(duì)S系列進(jìn)行更新，而且這種更新應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行。