認(rèn)知VS事實(shí)

艾里斯

市場(chǎng)營(yíng)銷可以說是世界上最難做的工作，因?yàn)楣芾砣藛T和營(yíng)銷人員之間永遠(yuǎn)隔著一條鴻溝，這兩群人可以在同一屋檐下工作，但他們看待公司業(yè)務(wù)的方式卻大相徑庭。

管理人員注重事實(shí)。一旦遇到業(yè)務(wù)問題，管理人員都要求“請(qǐng)跟我說事實(shí)”，發(fā)生了什么？為什么？在哪里？涉及哪些人？情況怎么樣？如果能告知具體數(shù)字就更好了。

營(yíng)銷人員注重的則是認(rèn)知。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員不忽略事實(shí)，但更專注思考真正切中要害的問題。建立品牌的真正要害是消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知（或者說未建立的認(rèn)知）。

而事實(shí)和認(rèn)知往往相隔十萬八千里。

可口可樂的教訓(xùn)

很多年前，百事可樂做了一個(gè)關(guān)于口味測(cè)試的廣告運(yùn)動(dòng)，廣告語是：“來自百事的挑戰(zhàn)?！卑偈滤龅拿裳蹨y(cè)試的結(jié)果表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡百事的味道，而不是可口可樂?？煽诳蓸返墓芾韺記Q定對(duì)百事作出反擊——雖然可口可樂的銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)手。

可口可樂之所以在盲測(cè)中輸給百事，是因?yàn)樗奈兜罌]有百事那么甜。

這還不簡(jiǎn)單嗎？可口可樂管理層自信地認(rèn)為。于是他們?cè)谠信浞嚼锛恿烁嗵?，并將這個(gè)新產(chǎn)品命名為“新可樂”。

“這下我們贏定了?！睍r(shí)任可口可樂總裁的羅伯特這樣自信地預(yù)測(cè)“新可樂”。可口可樂做了2萬次消費(fèi)者盲測(cè)，結(jié)果證明“新可樂”的口味好過原來的配方，也比百事可樂更好喝。

可口可樂公司宣布即將推出“新可樂”，引起了市場(chǎng)轟動(dòng)。可口可樂公司的公關(guān)部一度認(rèn)為，“新可樂”的推出將獲得價(jià)值10億美元的免費(fèi)造勢(shì)。

但事與愿違，沒有一個(gè)媒體的報(bào)道為可口可樂公司帶來半點(diǎn)兒的價(jià)值。事實(shí)上，這些免費(fèi)造勢(shì)幾乎毀掉了這個(gè)品牌?！靶驴蓸贰痹獾揭恢碌种?，消費(fèi)者要求恢復(fù)原有的配方。

兩個(gè)多月后，可口可樂公司才意識(shí)到這個(gè)錯(cuò)誤，并重新推出原有的配方，也就是現(xiàn)在的經(jīng)典可口可樂（Coca-Cola Classic）。

“新可樂”是一個(gè)經(jīng)過改良的新產(chǎn)品，不是說好產(chǎn)品就能有好市場(chǎng)嗎？

在美國(guó)諸多大企業(yè)的董事會(huì)議上，這個(gè)問題得到的絕大多數(shù)答案是：“當(dāng)然是這樣，好產(chǎn)品肯定賣得好，所以，為了超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們不惜花費(fèi)上百萬美元，并會(huì)在確信能獲取絕對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候推出新品。”

這就是管理圈認(rèn)定的道理，也是今天美國(guó)超市和藥店里90%的新產(chǎn)品都沒有成功的原因。

如果讓一個(gè)能干的營(yíng)銷人員回答這個(gè)問題，他會(huì)說：“等等，你忘了考慮認(rèn)知的問題?？煽诳蓸芬幌虮幌M(fèi)者認(rèn)為是‘真正的可樂’，它那被稱為‘7X號(hào)商品（Merchandise 7X）’的配方一直被尊貴地存放在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)箱里，現(xiàn)在居然說要更換配方，這跟推出經(jīng)過改良的新上帝一樣可笑?！?