東方航空本應怎么做

我曾用了很多時間來說服東方航空的管理層：“東方”不是一個好名字。對一個同時飛西海岸的航空公司來說，“東方”的概念并不恰如其分，而且 “東方”不是“好服務(wù)”的代名詞。

紐約的東區(qū)是無禮、粗魯、草率等行為的代名詞（東區(qū)是一個難以生存、快速變化、幾乎沒時間理會生活曼妙的地方）。高層管理人員似乎忽略了營銷的一個微妙的方面。

東方航空應該換一個名字嗎？人們會覺得：即使換了名字，它還是那家航空公司啊。

我的建議是什么呢？跟西方航空公司合并，為更換名字創(chuàng)造一個合理的理由。而且，這兩個公司合并之后會被視為“全國性”航空公司，抹去之前“只飛東海岸”的錯誤認知（當時西方航空是一個合適的合并候選，后來它被三角洲航空收購，但這家公司并不需要一個新名字）。

美國維魯航空公司（ValuJet Airline）使用了類似的戰(zhàn)略。維魯成立4年后在佛羅里達州大沼澤地墜毀了一架DC-9，110位機上人員喪生。美國運輸部聯(lián)邦航空管理局（FAA）調(diào)查完畢維魯?shù)陌踩途S修程序之后，責令其關(guān)閉15周，這給維魯帶來了幾乎災難性的負面輿論。

一年后，維魯收購跨航航空（AirTran），將合并后的公司改名為“跨航航線”（AirTran Airways）。過去五年內(nèi)這家航空公司連年盈利，只有少數(shù)航空公司才能媲美。維魯，大多數(shù)人都已經(jīng)忘記了這個名字。

律師、會計師、營銷人士三種人有什么區(qū)別？如果出現(xiàn)法律問題，管理層會向律師咨詢并采納他們的建議；如果出現(xiàn)會計問題，管理層會向注冊會計師們咨詢并采納他們的建議。但如果遇到營銷問題，管理層會跟營銷部門說，我們會按照自己的方式來做，營銷解決的不過是常識性問題。說到常識性問題，在這方面沒人能比CEO懂得更多了，對不對？現(xiàn)實就是這樣。

美國廣告史上最著名的創(chuàng)意中有一個是搖滾音樂的先鋒雜志——《滾石》做的。

廣告畫面的一半是人們一貫想象中的《滾石》讀者，另一半則是《滾石》對實際讀者的概念刻畫。拿其中一則廣告來說，一輛舊大眾小面包車以迷幻設(shè)計跟和平符號重新包裝展示“認知”，相對應的一頁，一輛原樣的福特野馬展示了“事實”。

然而我們認為，很多看廣告的讀者更可能將《滾石》讀者放在那輛迷幻色彩的面包車上，而不是開著福特野馬。

認知就是以上述這樣發(fā)生作用的。改變認知是人生最困難的幾大事情之一。而當管理層忽略認知而只顧事實的時候，與其說他們是在解決問題，不如說他們是在自找麻煩。