4互聯(lián)網(wǎng)運營人性心理學：運營底層

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，除了模仿其他人做運營之外，更要從紛繁復雜的運營之中，看到內(nèi)在的本質，而這個本質在于運營的心理學。做運營，除了術之外，更要思考道。古人云：有道無術，術尚可術，有術無道，止于術。

長江商學院的校訓是：取勢、明道、優(yōu)術。而心理學不僅在于術，更在于道。需要在運營中不斷總結，最后形成行之有效的打法。

做運營有很多方式方法，比如通過專家號召、打折促銷、會員聚會、原創(chuàng)內(nèi)容、會員獎勵等。這些方法本身沒有高低之分，它背后的本質是關于人的運營，也就是對人的心理的運營，關于人性的運營。運營的制高點在于心理學。抓住了用戶心理學的根本，運營本身就可以有更多方式去擴展，產(chǎn)生更多的招數(shù)。

正如前面所提到的，本書主要從互聯(lián)網(wǎng)運營心理學的角度去談論網(wǎng)站運營，重點不是闡述如何做網(wǎng)站運營的具體細節(jié)，比如，用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和渠道運營等。另外，網(wǎng)站運營心理學同樣符合經(jīng)濟學的效益遞減規(guī)律，如果一個方式被使用得太多、太泛濫，可能就起不到效果，比如注冊邀請、欲購從速等。

網(wǎng)站運營的核心是什么？是創(chuàng)造一種被需要。與其說存在是合理的，還不如說存在是被需要的。一個人、一個公司、一個組織，如果不能被所服務的對象需要，那么，存在就是不合理的。

同樣的道理，網(wǎng)站運營的關鍵不在于你的公司比別的公司有更高學歷的運營人員，不在于你的公司發(fā)更高的工資，也不在于你的產(chǎn)品技術多么先進，產(chǎn)品功能多么齊全，而在于你的產(chǎn)品是否被需要。

被需要感是運營出來的，不是產(chǎn)品放上去就存在的。盡管產(chǎn)品已經(jīng)代表了初步的需求。網(wǎng)站用戶心理需求雖然并不是網(wǎng)站運營的全部，但是，懂得了網(wǎng)站運營心理學，有利于創(chuàng)造出一種“被需要”的價值。這個價值就是網(wǎng)站運營的核心。所以，在做任何的網(wǎng)站運營措施之前，先要思考一下它背后的心理動因是什么？通俗一點，即它所隱含的人性是什么？

這樣，根據(jù)用戶需求和心理動因找到網(wǎng)站運營的主線，是在采取任何網(wǎng)站運營措施前的當務之急。也就是思考什么是用戶訪問此網(wǎng)站的核心驅動力。這個時候產(chǎn)品的功能只是工具，而不是本身，比如說，采用積分還是道具，采用SNS架構還是論壇，采用名人還是草根……關于運營的具體措施的取舍問題就迎刃而解了。

在設計產(chǎn)品時要充分思考核心用戶的驅動力，因此當我們分析網(wǎng)站的目標用戶群是誰，他們需要的價值是什么等這些問題的時候，不能用粗略的一句話帶過，而是要從心理學的層面或者說人性的層面找到用戶的最終依歸。

例如，有些網(wǎng)站運營的主線是積分、等級和道具，背后的心理驅動力是差異化、比較、歸屬感以及由此帶來的成就感等；有的網(wǎng)站主線是幫助用戶賺錢，通過會員行為獲取金錢，其背后的心理驅動力是我要致富或者過上某種生活方式；有的網(wǎng)站主線是價值信息，通過會員的關注，通過第三方企業(yè)付費而生存，用戶的心理驅動力是我要獲取有價值的信息、提升個人競爭力等。

如何運用這些心理原理，只能靠各自的實踐和修為，有些人就用少數(shù)幾個原理，比如運用稀缺和社會認同的原理就可以做到摘葉飛花即可傷人的高深境界。沒有不好的心理學，只有駕馭不好的心理學。在網(wǎng)站運營中運用自如的人，往往懂得心理學的柔道：一位個子小、體重輕的人跟高個子比賽的時候，絕對不會硬碰硬，而是利用杠桿原理，借力打力。網(wǎng)站運營的高手就是諳熟這些心理學原理的高手。

從下面開始，將逐條闡釋目前互聯(lián)網(wǎng)運營策略中關于心理學運用的案例。主要包括：

（1）最簡易的權威策略；

（2）頭銜的權威暗示影響力；

（3）標志的權威暗示影響力；

（4）社會認同策略；

（5）人氣熱度的社會認同；

（6）名人和意見領袖的認同；

（7）眾多普通人的認同；

（8）朋友的認同；

（9）從小社會認同到大社會認同：引爆流行的轉折點；

（10）稀缺性；

（11）對比原理；

（12）占便宜心態(tài)；

（13）互惠的威力；

（14）免費策略；

（15）比較和差異化；

（16）前后一致；

（17）樹立標桿策略；

（18）戴高帽策略；

（19）高門檻策略；

（20）相似關聯(lián)策略；

（21）超越用戶期望；

（22）懶惰：省時、省事，幫我選擇；

（23）無意識中重復的力量；

（24）網(wǎng)性與用戶心理慣勢；

（25）反差；

（26）友情、親情；

（27）民族主義與愛國主義；

（28）貪婪與預期；

（29）越禁止越感興趣；

（30）小道消息與窺私欲；

（31）害怕失去；

（32）圍觀心態(tài)與人為制造矛盾和沖突；

（33）承諾的心理暗示；

（34）高價等于優(yōu)質；

（35）成功、致富與夢想；

（36）食色性也；

（37）成名；

（38）好勝心；

（39）愛、溫情與正面樂觀；

（40）歸屬感；

（41）信任的稀缺；

（42）難度適中的設計與可視化的目標；

（43）送貨時間與購買決策；

（44）幼鵝效應與第一次；

（45）場景喚起與情緒共鳴；

（46）自發(fā)參與感。