14稀缺性

物以稀為貴的原理幾乎所有人都知道。但是這個(gè)原理在左右人們的生活決策時(shí)卻是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

很多網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者非常諳熟這條原理，通過(guò)稀缺原理實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：網(wǎng)站的流量提升、注冊(cè)用戶(hù)的增加、活躍用戶(hù)的增加、商品銷(xiāo)售的攀升等。

這條原理對(duì)人的影響還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：當(dāng)一件東西并不稀缺的時(shí)候，即使你需要它，也不會(huì)在意，當(dāng)有人告訴你一件物品稀缺，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店時(shí)，你可能會(huì)做出連自己都吃驚的決定。這也是為什么很多人在稀缺造勢(shì)的情況下購(gòu)買(mǎi)了自己可能根本不需要的物品，做了平時(shí)不可能做的決策。這個(gè)現(xiàn)象正是源自于人內(nèi)心深處害怕失去的心理。

生活中有很多這樣的案例，具體到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中，以下三個(gè)方面經(jīng)常被網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者使用：

（1）數(shù)量有限；

（2）時(shí)間有限；

（3）營(yíng)造短缺的環(huán)境威力。

這種策略多用于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的短期目標(biāo)，比如網(wǎng)站上線(xiàn)后為快速增加用戶(hù)、快速提升網(wǎng)站產(chǎn)品的銷(xiāo)售量等。這個(gè)原理被充分利用，古今中外，概莫能免。

首先是數(shù)量有限的策略。數(shù)量有限從心理上對(duì)客戶(hù)的暗示是：產(chǎn)品很短缺，機(jī)會(huì)很有限，并不是每個(gè)人都可能得到。

這是電子商務(wù)網(wǎng)站和培訓(xùn)網(wǎng)站經(jīng)常采用的策略，比如培訓(xùn)班最常采用的一個(gè)措辭是“名額有限，欲報(bào)從速”。電子商務(wù)網(wǎng)站使用這個(gè)原理更是標(biāo)配，下面這個(gè)圖是淘寶光棍節(jié)的促銷(xiāo)廣告，“全場(chǎng)5折，僅此一天”，告訴消費(fèi)者時(shí)間有限，如果再不購(gòu)買(mǎi)，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

邀請(qǐng)注冊(cè)

網(wǎng)站剛剛上線(xiàn)，沒(méi)有注冊(cè)用戶(hù)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最大的需求就是目標(biāo)用戶(hù)群的大量涌入，即使如此，有些諳熟稀缺原理的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者仍然耐住性子，步步為營(yíng)，推出內(nèi)測(cè)期，即只允許部分用戶(hù)邀請(qǐng)加入，被邀請(qǐng)者才能注冊(cè)。

什么是邀請(qǐng)注冊(cè)，邀請(qǐng)注冊(cè)需要一個(gè)邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)碼類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)生活中的請(qǐng)柬，只有擁有邀請(qǐng)碼，才能注冊(cè)賬號(hào)。比如很多論壇啟動(dòng)邀請(qǐng)注冊(cè)功能后，必須有其他用戶(hù)給予的邀請(qǐng)碼，才能注冊(cè)論壇。

邀請(qǐng)注冊(cè)的目的是引起目標(biāo)用戶(hù)群的注意，如果不用邀請(qǐng)就可以注冊(cè)，可能就沒(méi)有興趣了，而需要邀請(qǐng)碼才可以注冊(cè)，使本來(lái)沒(méi)有的稀缺變成了一個(gè)稀缺，這樣進(jìn)來(lái)的用戶(hù)往往都是傳播用戶(hù)。這些用戶(hù)對(duì)新事物感興趣，同時(shí)，他們因?yàn)槭掷镉辛艘恍┭?qǐng)碼，還可以通過(guò)發(fā)放邀請(qǐng)碼獲得成就感。

通過(guò)邀請(qǐng)注冊(cè)還有其他好處，引入的第一批用戶(hù)都是核心的火種用戶(hù)、活躍用戶(hù)，對(duì)于網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展有奠基作用；而且通過(guò)邀請(qǐng)引入用戶(hù)的另外一個(gè)好處是，注冊(cè)用戶(hù)在里面已經(jīng)有了社會(huì)關(guān)系，通過(guò)朋友關(guān)系來(lái)黏住用戶(hù)，這也是通過(guò)市場(chǎng)推廣手段引來(lái)的新用戶(hù)所不具有的。有些網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以獲得很多新用戶(hù)，但這些新用戶(hù)可能是為了獎(jiǎng)品而來(lái)，在網(wǎng)站上并無(wú)社會(huì)關(guān)系，這樣的用戶(hù)流失率會(huì)很高。

一般邀請(qǐng)注冊(cè)都會(huì)發(fā)送一個(gè)邀請(qǐng)鏈接，用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)鏈接進(jìn)入網(wǎng)站之后可以進(jìn)行注冊(cè)。至于具體的操作流程不是本書(shū)的重點(diǎn)，不做詳細(xì)描述。采用過(guò)邀請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品和網(wǎng)站舉例如下。

（1）Gmail郵箱。

谷歌的gmail.com在2007年2月開(kāi)放注冊(cè)前，一直是需要邀請(qǐng)才能注冊(cè)，取得了非常好的效果，讓谷歌的郵箱不僅僅是郵箱，而是從一開(kāi)始就建立了社會(huì)關(guān)系。與此同時(shí)，谷歌還對(duì)Gmail郵箱在空間容量上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力宣傳，一方面說(shuō)它很好，一方面又不開(kāi)放注冊(cè)，導(dǎo)致很多人都向周?chē)笥阉魅」雀栲]箱的邀請(qǐng)碼，你是不是也有類(lèi)似的經(jīng)歷？

（2）新浪和騰訊的微博。

新浪和騰訊微博上線(xiàn)后的啟動(dòng)策略也是采用了邀請(qǐng)注冊(cè)。微博本身是帶有社會(huì)關(guān)系色彩的社交產(chǎn)品，采用邀請(qǐng)機(jī)制可以把線(xiàn)下的社會(huì)關(guān)系帶入線(xiàn)上。

（來(lái)源：谷歌的搜索結(jié)果頁(yè)中注冊(cè)邀請(qǐng)碼的相關(guān)搜索；時(shí)間：2010年12月30日）

式，它不像一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，會(huì)在首頁(yè)盡可能地把商品展示出來(lái)，相反，想購(gòu)物首先要注冊(cè)成為會(huì)員。同時(shí)，不是誰(shuí)都可以隨隨便便加入，它是一個(gè)邀請(qǐng)制的封閉社區(qū)，只有現(xiàn)有的會(huì)員邀請(qǐng)才能加入。

如果實(shí)在沒(méi)有人推薦，用戶(hù)也可以填寫(xiě)個(gè)人資料，不過(guò)需要放入等待的名單，并不是隨時(shí)都能加入。

除了會(huì)員邀請(qǐng)制之外，商品的售賣(mài)也是限時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。Gilt會(huì)員每天中午收到來(lái)自Gilt的郵件，告訴用戶(hù)今天推出了什么特價(jià)品，這些特價(jià)品都是名牌。推出的新貨，顧客只有36個(gè)小時(shí)的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)了這個(gè)時(shí)間就沒(méi)法購(gòu)買(mǎi)了。Gilt運(yùn)營(yíng)的厲害之處，首先是通過(guò)數(shù)量的限制，每天僅有一定數(shù)量的特價(jià)品；還有就是通過(guò)時(shí)間的限制，36小時(shí)內(nèi)才有效。這個(gè)稀缺效果已經(jīng)不錯(cuò)了，同時(shí)它結(jié)合了打折，這樣，用戶(hù)貪便宜的成就感點(diǎn)燃了饑餓營(yíng)銷(xiāo)之火。

在它的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，雖然是36小時(shí)內(nèi)有效，但往往短短幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，貨品就被搶購(gòu)一空，而沒(méi)有搶到的用戶(hù)為了下次能淘到打折的名牌貨，會(huì)在中午時(shí)就守在電腦旁收郵件，收到信之后，直接下單。用戶(hù)的這種瘋狂行為，已經(jīng)有了中國(guó)電子商務(wù)界常用的“秒殺”的感覺(jué)了。

一旦用戶(hù)養(yǎng)成了習(xí)慣，網(wǎng)站的稀缺性和群體效應(yīng)也起來(lái)了，生意的紅火就是自然而然了。Gilt號(hào)稱(chēng)第2年的營(yíng)收可以達(dá)到第1年的6倍，這種增長(zhǎng)速度確實(shí)令人驚駭。從這個(gè)案例我們可以看出，同樣是賣(mài)打折名牌，通過(guò)聰明的運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)生的效果完全不同，也充分證明了一點(diǎn)：消費(fèi)者并不完全是理智的，往往是沖動(dòng)的。聰明的商家知道通過(guò)制定運(yùn)營(yíng)策略來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。這就是賣(mài)同樣的產(chǎn)品，為什么有些網(wǎng)站賣(mài)得好，有些網(wǎng)站賣(mài)得差的原因了。