隨著數(shù)字傳播渠道的迅速發(fā)展，電視、印刷和戶外等傳統(tǒng)媒體正在遭受挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告的效果也正逐步下降，這促發(fā)了營銷領(lǐng)域的根本轉(zhuǎn)變。2005年，尚揚媒介率先提出了“積極參與（Active Engagement）”的傳播理念，這是營銷機構(gòu)在信息渠道爆炸性增長的時代，面對消費者掌握了更大主動權(quán)的現(xiàn)實所作出的積極反應(yīng)?！胺e極參與”強調(diào)整合營銷活動中的互動及吸引消費者主動參與的重要性。

在后大眾傳播時代，以往那個簡單規(guī)劃廣告到達率和頻次（Reach and Frequency）的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。數(shù)字渠道能夠使品牌有機會與消費者建立更深、更豐富的關(guān)系，這種新的游戲規(guī)則最終將為企業(yè)帶來更豐厚的利潤。從“積極參與”理念提出至今，技術(shù)、數(shù)據(jù)及已經(jīng)離不開數(shù)碼設(shè)備的“數(shù)字化消費者”實際上已經(jīng)徹底改變了營銷博弈的游戲規(guī)則，因此傳播界、營銷界必須要創(chuàng)新與消費者的溝通方式，這不僅是提高自身附加值，更是取得商業(yè)成功的重要驅(qū)動力。

說服人們摒棄既有經(jīng)驗從來都不是一件容易的事，但是市場的發(fā)展速度決定了必須要找到新的方式管理和監(jiān)測品牌廣告?zhèn)鞑ゲ⑵錁藴驶Ｔ诖嘶A(chǔ)上，品牌和廣告公司要制定出最適合的時間范圍，再據(jù)此制訂廣告?zhèn)鞑ズ驮u估方案。

要讓如今的消費者“積極參與”，就必須努力理解消費者，進而與他們溝通。數(shù)字時代帶來了兩大變化：

首先，消費者行為比過去我們所認為的更加不理性。

其次，媒體實時性的變化、互聯(lián)網(wǎng)的使用以及數(shù)據(jù)的獲得，意味著我們可以比以往任何時候都更了解消費者的決定。

為什么說如今的消費者行為比過去更加不理性？行為經(jīng)濟學(xué)可以幫助我們理解消費者決策中潛意識的固有偏見，使得我們明白為什么人們會有規(guī)律地作出不理性的決定、為什么廣告?zhèn)鞑?yīng)該注重行為變化而非態(tài)度、為什么人們作決定的環(huán)境如此重要……

行為經(jīng)濟學(xué)有助于品牌理解消費者是如何作決定的，對此的深入了解可以指導(dǎo)品牌開發(fā)產(chǎn)品、進行市場營銷及確定廣告?zhèn)鞑サ耐緩?。例如，為什么增加一個高價商品反而會提升消費者的采購平均價值預(yù)期？行為經(jīng)濟學(xué)告訴我們這是因為消費者是根據(jù)相對而非絕對信息來作購買決定的。選擇是相對于消費者所能擁有的而言，而非絕對是其想要得到的東西，所以說環(huán)境決定一切。從這個層面講，我們每個人都是“決策建筑師”—在選擇的過程中搭建出因人而異的決策路徑與結(jié)構(gòu)。這個世界并不存在固定方式來展示決策模式，因此將某產(chǎn)品放在清單的首位（“首位效果”）與放在最后一位（“最近效果”），均可以影響其被選擇的可能性。在美國，價值1 000美元的等離子電視廣告如果在高檔度假和旅游區(qū)投放，銷售回應(yīng)率最高，因為你花費3 000多美元來度假，那么1 000美元的電視對你而言，相對就顯得便宜了。同樣道理，價值十幾萬元的汽車在淘寶網(wǎng)限時團購秒殺的狂熱中能夠迅速售罄。

如今，媒體的實時變化、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及數(shù)據(jù)的獲得，意味著我們可以比以往任何時候都更了解消費者的決定。

傳統(tǒng)的市場研究主要依靠消費者自述其行為和態(tài)度，但這樣并不能洞察真實的消費行為與態(tài)度，因為消費者所作的很多購買決定都是下意識的行為，更何況很多時候人們在填寫市場調(diào)查問卷時，會因為顧及面子而撒謊。以后，我們會較少依賴對消費者的態(tài)度研究，而會更多利用消費行為信息，即那些能為我們提供消費者“足跡”的研究、搜索及數(shù)據(jù)。我們將更多采用“試驗和學(xué)習(xí)”（Test and Study）的方式，更注重消費者數(shù)據(jù)和心理。

在互聯(lián)網(wǎng)上，觀點不再是專家的專利，在很多方面，陌生人的觀點相比線下環(huán)境而言，更具影響力。越來越多的消費者喜歡尋求已經(jīng)購買或體驗過該產(chǎn)品的人的觀點，以幫助自己作出是否購買的決定，例如淘寶賣家就對買家的評價非常重視。越來越便利的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購潮流，更加速了這一趨勢。