2.營銷案例一：品牌價值探秘

策劃描述：

2004年，奧康開始關(guān)注品牌價值，并直接借用第三方力量，用具體的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，公司為此策劃了相關(guān)活動，并進行系列傳播。這是溫州企業(yè)首次利用這樣的方式向市場主動傳播品牌的主體價值。

2004年5月17日，在璧山賓館舉行的“全國佩掛真皮標志１０周年制鞋工作會議暨西部鞋業(yè)發(fā)展論壇”上爆出猛料——國內(nèi)著名皮鞋品牌奧康價值評估值為１６ ９８億元?！秺W康每天升值50萬10年翻了3300倍》，王洪、魏皓奮著，《今日早報》2004年5月18日４版。

17日下午，在中國皮革協(xié)會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會、中華商標協(xié)會、國家鞋類質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)皮鞋企業(yè)代表們的見證下，奧康集團總裁王振滔從北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜手中接過了品牌評估牌匾。

中國皮革協(xié)會理事長徐永對奧康的品牌評估工作給予了高度評價。他說，奧康的１０年其實就是中國真皮標志發(fā)展的１０年，在這１０年中，一大批企業(yè)脫穎而出，并逐步實現(xiàn)國際化的發(fā)展，奧康無疑是其中的佼佼者。

深度分析：

對奧康品牌形象的深度分析國內(nèi)品牌大多依賴企業(yè)主體推廣，奧康通過中介組織評估品牌價值，這樣的技術(shù)在國外幾乎是通例，但在國內(nèi)，尤其是私人企業(yè)，奧康顯然是首開先河。

事實上，奧康品牌經(jīng)歷了膽量、數(shù)量、質(zhì)量到品牌的發(fā)展階段，是符合品牌發(fā)展規(guī)律的，其品牌價值的壯大是中國鞋業(yè)品牌迅速成長的縮影。如果說發(fā)端于2004年的品牌價值評估是奧康最重要的點子之一，那么接下來我們看到，這樣的點子幾乎影響到了奧康20年的所有奮斗，并將繼續(xù)影響奧康的下一個20年。

中國企業(yè)國際化一個重要因素就是品牌形象的國際化，這一觀點如今已得到越來越多國內(nèi)行業(yè)巨頭的認同。2003年10月，奧康皮鞋新品牌主張“夢想，是走出來的”正式與廣大消費者見面。這一全新的品牌形象，改寫了過去奧康皮鞋“穿奧康，走四方”那略帶鄉(xiāng)土氣息、還懷有典型20世紀80年代烙印的舊形象，為奧康注入更多的情感因素、時代特征、積極進取精神與鮮明的個性追求。

夢想，是走出來的。不錯，但夢想是如何走出來的呢？在這個新誕生的品牌主張的背后，又隱藏了多少故事呢？

奧康已經(jīng)退役的標識是“AK”，一只神態(tài)自若的“雙頭鳳”，意味著奧康在激烈的市場環(huán)境中左右逢源。

如今，A字變?yōu)椤?，這個神似韓國知名品牌三星的形象寓意奧康一飛沖天，追求理想和達到事業(yè)巔峰的姿態(tài)；K字母上方所加的圖形符號，強調(diào)“突破的一點”，體現(xiàn)奧康品牌的突破精神，同時既給人以路的延伸感，達到對原有品牌形象的文化繼承，又創(chuàng)造意在筆外的情景意境，給人以圖形之外的聯(lián)想，也是“路”、“人”、“鞋”的空間想象傳達，以及對三者之間的關(guān)系詮釋，并以此作為受眾的重點記憶點和不同于其他同類品牌的獨特視覺特征，更以此作為品牌視覺形象發(fā)散和延伸推廣的集散點。

回顧奧康15年的品牌史，已經(jīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：初始階段(1988—1991年)；起步階段(1992—1994年)；發(fā)展階段(1995—2002年)。而現(xiàn)在是國際化發(fā)展階段。

奧康比較規(guī)范的廣告主張出現(xiàn)在1994年，“奧康屬大家，瀟灑你我他”的廣告語展現(xiàn)了奧康在品牌創(chuàng)始階段的探索姿態(tài)。

1998年，奧康第二代廣告語“穿奧康、走四方”誕生，這是奧康第一次真正以CI的形式對企業(yè)的形象文化進行規(guī)劃，這在當時的鞋業(yè)界算是領(lǐng)先的。而其歷史背景是，奧康“十年磨一劍”終成“中國真皮鞋王”，從此奧康真正進入品牌的快速發(fā)展階段。