6.營銷案例五：馳名商標(biāo)之譽

案例描述：

奧康集團“奧康”商標(biāo)于2006年１２月２０日在溫州市中級人民法院民事判決中被確認為“馳名商標(biāo)”。《浙江日報》以“浙江民企靠打官司贏得‘馳名商標(biāo)’進行了報道。(《浙江民企靠打官司贏得“馳名商標(biāo)”》，馮永明著，《浙江日報》2006年10月17日Ａ０１版。)

通過打官司來“確定”“馳名商標(biāo)”身份，已經(jīng)成為一批浙江企業(yè)走向全國成為“名牌”的有效途徑。據(jù)悉，浙江省工商行政管理局授牌的23件中國馳名商標(biāo)中，通過司法認定的中國馳名商標(biāo)就有18件。

紹興市中級人民法院的資料顯示，2006年3月，溫州市的人本集團有限公司就新昌人本公司侵犯其對“人本”系列商標(biāo)享有的注冊商標(biāo)專用權(quán)行為向該院提起訴訟。紹興市中級人民法院作出一審判決，認定溫州市人本集團有限公司擁有的“人本”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)?！叭吮尽鄙虡?biāo)將成為溫州市第20個中國馳名商標(biāo)，同時也是溫州市第9個通過司法途徑獲得的中國馳名商標(biāo)。

溫州企業(yè)在通過司法認定中國馳名商標(biāo)方面一直走在全省前列。2004年3月，溫州市中級人民法院在審理奧康集團訴溫嶺市奧康鞋業(yè)有限公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛中，分別認定“奧康”為馳名商標(biāo)。

此后，溫州的“日泰”、“佰納”、“華通”，紹興的“咸亨”等企業(yè)的商標(biāo)紛紛通過司法途徑成為中國馳名商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》、最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》、《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的規(guī)定，在知識產(chǎn)權(quán)審判中認定馳名商標(biāo)，是人民法院的重要職能，人民法院在一案中認定的馳名商標(biāo)，可在另一案作為曾受馳名保護記錄的有力證據(jù)。

自2004年我國實行《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》后，中國馳名商標(biāo)由原先單一的行政機關(guān)認定變成可以通過三種途徑獲得：國家工商行政管理總局商標(biāo)局、國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請認定以及人民法院的司法認定。民營企業(yè)家普遍認同這種中國特色的知識產(chǎn)權(quán)保護模式。法學(xué)界的一種看法是，司法保護是一種更加注重權(quán)利人意愿的、相對更加公平合理的保護模式，而行政保護是一種基于職權(quán)的、主動的、高效而強有力的保護模式。

一般情況下，行政程序申請馳名商標(biāo)一般需要一至兩年，而司法認定的法律規(guī)定審理期限是六個月。因此一旦立案，一場官司打下來，一般只需半年到一年就能有結(jié)果。不過司法認定也有其被動性，必須有實際侵權(quán)案件，法院審理并判決才可能生效，而且司法認定只對個案產(chǎn)生效力，在其他當(dāng)事人不認可的情況下，法院需重新審查作出該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)的認定。

法院民事判決中把“奧康”確認為“馳名商標(biāo)”不同于通常的評獎，它實際上屬于法律保護的范疇，體現(xiàn)了市場自由競爭的基本規(guī)律，體現(xiàn)了馳名商標(biāo)的本來面目。因此，“奧康”被司法認定為馳名商標(biāo)，對實施品牌立市戰(zhàn)略具有非常重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。（深度分析：溫州鞋業(yè)品牌的中國馳名商標(biāo)營銷法《前７月溫州鞋新增１５枚馳名商標(biāo)》，朱則金、董冰樂著，《溫州商報》２００７年8月1５日７版。）

通過司法程序認定馳名商標(biāo)，已經(jīng)成為溫州鞋創(chuàng)牌立名的一個“公開的秘密”。僅今年7個多月時間，溫州鞋革行業(yè)就增加了15個中國馳名商標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士對個別小企業(yè)通過這種途徑獲得馳名商標(biāo)，表示擔(dān)憂。

以前年均不到2個。1999年，康奈通過工商行政認定，成為溫州鞋的第一個中國馳名商標(biāo)。從1999年到2007年年底的8年時間里，有15個溫州鞋品牌成為馳名商標(biāo)，年均獲得的馳名商標(biāo)不到2個。記者從工商行政管理部門獲悉，2007年的前7個月，溫州鞋革行業(yè)就增加了15個馳名商標(biāo)，而且都是通過司法程序認定的。

據(jù)工商行政管理部門統(tǒng)計，目前溫州市有59個中國馳名商標(biāo)；加上溫州市鞋革協(xié)會會員企業(yè)——青田的意爾康、獸霸、大事利的3個馳名商標(biāo)，“溫州籍”中國馳名商標(biāo)總數(shù)達到62個。這些馳名商標(biāo)中，工商行政認定的為15個，司法認定的有47個。其中，鞋革行業(yè)的30個馳名商標(biāo)，通過工商行政認定的為康奈、東藝、吉爾達、意爾康、蜘蛛王5個商標(biāo)，其余的都是通過司法認定獲得。

一位鞋企老板私下說，走司法認定這條路，時間短，“費用”少，門檻也不高。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，通過工商行政認定中國馳名商標(biāo)，不但門檻高，而且一般需要一年以上，各種“費用”加起來一般在100萬元以上；通過司法程序認定，一般花費幾十萬元，大約半年時間就可以“搞定”。

一些號稱“全程代理企業(yè)司法認定中國馳名商標(biāo)”的機構(gòu)、個人，已經(jīng)在溫州做起了這種生意：企業(yè)全權(quán)委托代理公司認定馳名商標(biāo)，并協(xié)助向法院提供相關(guān)證據(jù)；官司打贏、認定成功后，一次性付清代理費；如果不成功，則不用付款。一些通過司法途徑獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，也證實了這一說法。

據(jù)了解，在溫州私下做這種生意的，起碼有十撥人馬，從業(yè)人員主要為律師、廣告公司員工等。“收費一般為幾十萬元。”知情者解釋說，收費多少，主要看官司的難度大小，“公司大、品牌知名度高，收費就低；反之，收費相對就高些?！睘榱苏袛堃蛔谏猓砉鞠嗷簝r的情況也時有出現(xiàn)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，還有一些鞋類品牌目前正在通過司法途徑認定馳名商標(biāo)。溫州市工商局商標(biāo)廣告處處長柯志成認為，通過司法認定和工商行政認定，除了認定的途徑不一樣外，其法律效力是沒有差別的，而且浙江省有關(guān)部門對通過司法認定的馳名商標(biāo)也進行了授牌。

但一些業(yè)內(nèi)人士也對個別通過司法認定的企業(yè)表示擔(dān)憂。他們認為，馳名商標(biāo)其實最根本的還是反映消費者對品牌的認知度和美譽度，比如奧康和紅蜻蜓等多數(shù)品牌，雖然是通過司法認定的，但這些品牌本來在消費者中就頗有影響，而個別企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)值等統(tǒng)統(tǒng)都沒有上去，甚至沒有取得浙江省著名商標(biāo)，就通過司法途徑拿到馳名商標(biāo)，這些企業(yè)其真正的品牌影響力有待提高。