這本書是專為服務(wù)企業(yè)而寫的。這些服務(wù)企業(yè)的數(shù)量一直呈增長趨勢，它們存在著許多共同點，也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。它們基于一個技術(shù)網(wǎng)絡(luò)向買者提供服務(wù)。在這些服務(wù)行業(yè)中，最富有闖勁的要數(shù)電腦服務(wù)公司，如IBM、惠普公司和富士公司。在過去的20年時間里，它們在逐漸發(fā)展、壯大以服務(wù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)時，使自己的品牌名聲大噪。這一行業(yè)還包括一些公共服務(wù)的公司，如電話、電力、天然氣、石油運輸、水以及有線電視公司。服務(wù)行業(yè)還包括一些咨詢公司，比如埃森哲公司。該公司就是基于先進的技術(shù)知識來向咨詢者提出建議的。運用技術(shù)來提供交通服務(wù)的公司(像航空、鐵路以及公路的管理公司，物流以及旅行社服務(wù)等)也屬于服務(wù)部門，運用醫(yī)療技術(shù)來提供服務(wù)的公司也是如此，如通用電氣公司(GE)。

這些公司都通過開發(fā)技術(shù)“設(shè)備”或基礎(chǔ)設(shè)施來向顧客提供服務(wù)。這些服務(wù)可能是向顧客提供思路方法的(像咨詢公司)，也可能是向一系列物質(zhì)產(chǎn)品提供專項支持的(像維修、維護公司)。但通常情況下，“核心服務(wù)(有變成商品的可能)”都是在網(wǎng)絡(luò)的平臺上運營的，而那些“增值價值”的服務(wù)都是建筑在這些核心服務(wù)的基礎(chǔ)上的。這三種服務(wù)的價值是緊密聯(lián)系、相互依賴的。

到目前為止，在刺激人們在核心服務(wù)以及增值服務(wù)上花更多的錢這一方面，技術(shù)行業(yè)還沒能提出可以產(chǎn)生切實價值的提議。生產(chǎn)奢侈品的行業(yè)通常會充分運用傳統(tǒng)、性、設(shè)計、渠道以及名人為一小塊皮革制品或是一小瓶香水來制造強烈的吸引力。它們通常有一個散發(fā)著神秘色彩的名字，例如古奇(Gucci)和香奈兒(Chanel)。而我們上面所說的服務(wù)行業(yè)則和這些產(chǎn)業(yè)完全相反，比如說IT行業(yè)在科研上投資巨大，許多公司在世界各地都設(shè)有各具特色的實驗室，還在各大學贊助博士項目。它們會取得一些突破性的進展，為人們帶來新的夢想、“生活劇變”以及能影響到每個人的日常生活的技術(shù)，例如寬帶、手機和數(shù)字電視，從而使整個世界都為之興奮。然后，這些行業(yè)通過遍布世界各地的渠道系統(tǒng)來營銷它們的產(chǎn)品，因為這些行業(yè)堅信，每一個人都在快速變化著，并且希望能廉價擁有每一樣東西。這些行業(yè)會打折傾銷，甚至直接拋棄了這些靠先進科技擁有的價值，而這些都是因為傳統(tǒng)邏輯以及系統(tǒng)方法造成的負面影響。

當技術(shù)性公司轉(zhuǎn)型成為服務(wù)公司時，也會面臨相似的困難。當這些公司創(chuàng)造出一項新的服務(wù)時，這些服務(wù)通常需要精細的手藝。這些服務(wù)可能反映了一些最新的思想，包含著一些經(jīng)過仔細斟酌的步驟，甚至還需要運用一些現(xiàn)代化的工具以及技術(shù)。當然也存在這種可能，即這些服務(wù)可能和它們的競爭行業(yè)提供的服務(wù)完全一樣，并且是運用“成本加成”的方法來定價的。這樣，IBM公司的維修保養(yǎng)服務(wù)可能和惠普公司的大致相同；英國電信(BT)和Orange電信的“管理服務(wù)”也可能非常相似；而像電力、天然氣以及水利服務(wù)這些存在一些難度的公共事業(yè)也和它們的競爭者十分類似。

在一家技術(shù)公司內(nèi)部創(chuàng)造一項服務(wù)就像是在中學開設(shè)生物課。老師會向?qū)W生們展示一只會叫會跳的青蛙，向?qū)W生傳授青蛙的生理以及繁衍方面的知識。隨后，老師還會教學生們?nèi)绾蝸斫馄是嗤?，展示青蛙的腱是如何相互連接的，以及體內(nèi)各個器官的位置。但這一切完成之后，剩下的只有一個死青蛙。與此十分相似，世界各地許多知名技術(shù)公司的技術(shù)員工們正在用同樣的方法對待基于技術(shù)的服務(wù)。他們首先檢驗其他公司提供的類似服務(wù)，然后運用非常精細的步驟來確定即將推出的服務(wù)的各項特征。他們非常了解這些服務(wù)將如何運行，以及什么樣的顧客會有這些服務(wù)的要求。然而，當這些服務(wù)項目被正式推出時，那已經(jīng)是一只死青蛙了，毫無生機，也毫無價值可言。對于這些服務(wù)，顧客們則討價還價，對一些小瑕疵不斷抱怨。