第四個(gè)穴道：整合

點(diǎn)穴手法：整合。

“整合”是整合營銷傳播關(guān)鍵之關(guān)鍵的所在。整合營銷傳播，絕對(duì)不像吃水果拼盤，把所需要的營銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。

整合營銷傳播就像踢足球，各種營銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職；而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。

美國科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所，將整合傳播的概念，由窄而寬分為四大層次：

A形象的整合

這是采取同一聲音同一長相的手法，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個(gè)性，主要重點(diǎn)在建立強(qiáng)而有力的品牌形象。此中翹楚以萬寶路香煙為代表。

B持續(xù)一致的聲音

在此一層面的整合營銷傳播，重視的是如何與所有溝通對(duì)象說話，包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商以及股東等人。雖然傳播訊息可能因?qū)ο蠖?，但在呈現(xiàn)的語調(diào)與態(tài)勢(shì)都必須具一致性。像麥?zhǔn)峡Х龋?好東西與好朋友分享"，始終表現(xiàn)其"愛與分享"的精神。

C良好的傾聽者

這一層級(jí)整合營銷傳播，要求我們運(yùn)用互惠互利的對(duì)談，與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通。而所謂目標(biāo)對(duì)象則涵蓋了顧客群、競爭對(duì)手、內(nèi)部員工、股東、供應(yīng)商等。同時(shí)我們還要運(yùn)用資料庫的建立，強(qiáng)化回饋系統(tǒng)，諸如透過消費(fèi)者服務(wù)電話、消費(fèi)者調(diào)查、座談會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等途徑與各類目標(biāo)對(duì)象溝通，努力建立一種長期關(guān)系。透過傾聽，積極回饋消費(fèi)者反應(yīng)，呵護(hù)現(xiàn)有顧客，同時(shí)引發(fā)潛在的消費(fèi)群。 

D世界級(jí)的公民

高居此層級(jí)，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。關(guān)心社會(huì)，關(guān)心自然，關(guān)心人類，以企業(yè)文化引導(dǎo)一切，而不僅止于與利益相關(guān)的團(tuán)體建立關(guān)系，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社會(huì)大團(tuán)體。我們以形象的塑造來帶動(dòng)銷售，使整合營銷傳播商與廣大消費(fèi)者建立真正長期的深層關(guān)系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造，以建立形象帶給消費(fèi)者超越于產(chǎn)品的價(jià)值感。

所有這些整合的四個(gè)層面，其實(shí)還是停留在對(duì)各種營銷傳播工具的整合上。它講究的是如何把公關(guān)、廣告、促銷、直效營銷等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。這也是目前較易執(zhí)行的整合營銷傳播運(yùn)用。

對(duì)企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合，以求其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，能提供消費(fèi)者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤，則是更高一層面的整合。

此一層面的整合營銷傳播會(huì)責(zé)問百貨公司：為什么要以貨品的種類來進(jìn)營銷售區(qū)分呢？剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外，也可能會(huì)買照相機(jī)，替自己的嬰兒留下美麗的記憶。但有哪家百貨公司將傻瓜相機(jī)放在嬰兒用品部賣呢？

它也會(huì)對(duì)茶廠的組織機(jī)構(gòu)發(fā)生疑問：為什么一定要分成茶葉事業(yè)部、茶包事業(yè)部、利樂包事業(yè)部和茶粉事業(yè)部，然后每一個(gè)事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理？為什么不能分成給老人喝的茶、給青少年喝的茶、給小孩喝的茶，然后不同的區(qū)隔有不同的消費(fèi)者經(jīng)理？為什么一定要用產(chǎn)品的形式來區(qū)分？為什么不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分？但目前有能力如此整合營銷傳播的企業(yè)，實(shí)在少之又少。電腦巨人IBM在美國中西部的總公司，曾嘗試將整合營銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機(jī)制上，成效顯著。

IBM美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、質(zhì)檢部、服務(wù)部等等。分別向三個(gè)副總裁報(bào)告，各部門間互不來往。

銷售與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分：依客戶的大小，分為負(fù)責(zé)1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場(chǎng)小組。每個(gè)小組負(fù)責(zé)在被指定的責(zé)任區(qū)內(nèi)，為IBM爭取最多的客戶。

這樣的組織體造成了許多傳播問題：

1.訊息混淆的困擾

因?yàn)殇N售采用責(zé)任區(qū)，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標(biāo)對(duì)象的方式，因此造成很多訊息的混淆。同一家公司，可能收到各種不同的DM，傳達(dá)不同的訊息，因此造成訊息的混淆。

2.內(nèi)部資源的浪費(fèi)

每一個(gè)銷售與市場(chǎng)小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi)。

3.外部資源的浪費(fèi)

廣告公司接受不同的市場(chǎng)小組的簡報(bào)。每一個(gè)小組都有自己的市場(chǎng)觀點(diǎn)。于是廣告公司花了很多時(shí)間聽簡報(bào)、討論、制作“有些相同，又有些不同”的銷售策略和直銷信函、以及告訴某一個(gè)銷售小組其他的小組假設(shè)和想法是什么。廣告公司宛如一個(gè)幫助IB內(nèi)部溝通的大單位。

經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有組織的再三檢討與反復(fù)試驗(yàn)，IBM提出了一個(gè)致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎？

IBM的回答是NO。

無論公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：

1.到底用不用電腦？

2.有沒有買過IBM電腦？

3.現(xiàn)在是不是用IBM電腦？

IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類：

1.IBM的現(xiàn)有客戶

2.IBM的競爭廠商使用者

3.還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司

這三大類的客戶，對(duì)電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。IBM的銷售與營銷人員，比較容易針對(duì)客戶的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在這種狀況下，也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因?yàn)槊恳粋€(gè)類別的焦點(diǎn)皆很清晰：對(duì)于IBM的現(xiàn)在客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn)IBM的問題，謀求改善；對(duì)競爭對(duì)手的客戶，則是應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn)，提出IBM相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向IBM；至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。