品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量

在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀(guān)點(diǎn)。

片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。

為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等至促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿(mǎn)足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀(guān)一些成功的品牌，不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷(xiāo)量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是基于沒(méi)有生存壓力的前提下。

既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。

誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義—“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊逼放剖且粋€(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。

其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！

所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目標(biāo)，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話(huà)！