從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴(lài)他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。

叫賣(mài)廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣(mài)得熱火朝天。

且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)得很清楚?？催@些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì)被自動(dòng)捕獲（因?yàn)榻匈u(mài)式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽(tīng)不看也能明白）。

而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣(mài)的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣(mài)產(chǎn)品了。

創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷(xiāo)和廣告做下來(lái)，我們所接觸和服務(wù)過(guò)的很多客戶(hù)清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣(mài)更直接、更能見(jiàn)效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見(jiàn)影地替客戶(hù)解決問(wèn)題，我們寧可叫賣(mài)。

當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣(mài)式的廣告，甚至可以說(shuō)是反對(duì)，但從叫賣(mài)式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。

所以“叫賣(mài)+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。

誤區(qū)二十四：重30秒，輕15秒

在中國(guó)做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

但廣告公司有時(shí)候也會(huì)熱衷于做30秒，甚至專(zhuān)門(mén)做一個(gè)60秒的導(dǎo)演版給客戶(hù)看。為什么，因?yàn)榻粏螘r(shí)，客戶(hù)看15秒一晃而過(guò)，覺(jué)得不過(guò)癮。

如果看60秒和30秒時(shí)覺(jué)得很滿(mǎn)足，廣告公司交活也就容易通過(guò)，即使在媒體上投放的是15秒，客戶(hù)也會(huì)在心里說(shuō)，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒(méi)那么多錢(qián)去投放。

經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個(gè)15秒效果不好，你要看我的30秒，可問(wèn)題在于客戶(hù)播的全是15秒。

所以我經(jīng)常講，在中國(guó)做廣告，15秒更重要。

誤區(qū)二十五：30秒套剪15秒

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)均會(huì)要求廣告公司在制作電視廣告片時(shí)，同時(shí)完成30秒、15秒和5秒，而在實(shí)際投放時(shí)，則以15秒為主，30秒基本不被使用。

這是中國(guó)企業(yè)與廣告公司合作過(guò)程很常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重點(diǎn)都放在30秒，即使定的時(shí)段幾乎全是15秒，也會(huì)要求30秒、15秒套剪。單獨(dú)做15秒與同時(shí)做30秒和15秒，制作費(fèi)用差不多，咋一聽(tīng)，似乎得了大便宜。其實(shí)不然。

30秒套剪15秒是很危險(xiǎn)的，往往意味著更大的浪費(fèi)。30秒可以講故事，15秒講故事就顯倉(cāng)促，沒(méi)有渲染氣氛的時(shí)間。說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，30秒和15秒的創(chuàng)作思路是不一樣的。30秒說(shuō)的生動(dòng)有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都說(shuō)不明白。

15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個(gè)錯(cuò)誤。

30秒的結(jié)構(gòu)和15秒的結(jié)構(gòu)很難完全一致，但目前基本上廣告公司還是套剪，這就造成了30秒結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)充分，而15秒就覺(jué)得倉(cāng)促，表現(xiàn)乏力。

尤其低成本制作，拍攝時(shí)間只有一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個(gè)方案。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是本末倒置。