什么是品牌化營(yíng)銷(xiāo)呢？我的定義是：“以品牌資產(chǎn)發(fā)掘、構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)并系統(tǒng)化管理為核心的營(yíng)銷(xiāo)組織及行為?！贝笙笠D(zhuǎn)型，需要自上而下地從營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)開(kāi)始調(diào)整，需要由外而內(nèi)地以消費(fèi)者為導(dǎo)向建立營(yíng)銷(xiāo)體系。在梅花味精戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，其總經(jīng)理梁宇擘先生親自到上海三次，與我深度交流如何完美實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)型”。最終敲定以年度品牌營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)的方式，請(qǐng)我全面介入梅花味精集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在堅(jiān)持以“品牌化營(yíng)銷(xiāo)”為核心構(gòu)建梅花味精的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，重新想象，重新飛躍，展開(kāi)了系列的營(yíng)銷(xiāo)體系變革：

1、全面診斷營(yíng)銷(xiāo)體系，把脈產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都必然走向品牌與市場(chǎng)的高度集中，如中國(guó)的家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)、飲料行業(yè)、日化行業(yè)等。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)就是典型，前十名企業(yè)壟斷了行業(yè)80%的市場(chǎng)占有率，基本主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)。

味精行業(yè)目前擁有上千家生產(chǎn)企業(yè)，集中度還不高，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)必然是集中度進(jìn)一步提高。梅花的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于：在行業(yè)整合以前，做到行業(yè)主導(dǎo)性品牌的前三甲。梅花也是最有機(jī)會(huì)沖擊第一領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一次又一次的行業(yè)切換，在行業(yè)切換過(guò)程中，有的品牌崛起，有的品牌隕落。

任何產(chǎn)品都將從嚴(yán)重的同質(zhì)化逐步走向差異化：糖果、大米、瓜子等關(guān)心度很低的品類(lèi)，IT、家電、純凈水、洗發(fā)用品等關(guān)心度很高的品類(lèi)，都是如此。味精屬于一個(gè)關(guān)心度低、價(jià)值感低的品類(lèi)，幾十年如一日地重復(fù)著產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代，沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新，唯獨(dú)一個(gè)衍生依附于味精產(chǎn)業(yè)的邊緣調(diào)味品雞精帶給市場(chǎng)一絲的震蕩與沖擊。但一個(gè)雞精產(chǎn)品很難托起一個(gè)傳統(tǒng)的味精行業(yè)。所以，就如同任何產(chǎn)業(yè)任何品類(lèi)在歷史發(fā)展中不斷創(chuàng)新一樣，味精產(chǎn)品現(xiàn)在也面臨著革命性的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這個(gè)行業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展下去，唯有創(chuàng)新與升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)差異化。

梅花面對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不是一個(gè)產(chǎn)品；梅花面對(duì)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，所以，當(dāng)別人都沒(méi)有關(guān)注或者關(guān)注了但缺乏強(qiáng)悍的創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新精神的時(shí)候，誰(shuí)能扛起行業(yè)發(fā)展的大旗，誰(shuí)能率先打破行業(yè)的陳規(guī)舊則，誰(shuí)能創(chuàng)造與普及新的理念，誰(shuí)的投入就更大，獲益也更大。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際，梅花洞察和把握住了行業(yè)切換的歷史機(jī)遇。

2、重塑戰(zhàn)略方向和發(fā)展路徑。

梅花的戰(zhàn)略目標(biāo)直指調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌(LEADER BRAND)。即品牌影響力與市場(chǎng)占有率的綜合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)位居調(diào)味品行業(yè)第一。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，梅花集團(tuán)將其進(jìn)行了分解：

第一步，發(fā)展主業(yè)，培養(yǎng)味精產(chǎn)品的市場(chǎng)占有與品牌影響，繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位；

第二步，適度地向調(diào)味品系列品類(lèi)進(jìn)行橫向與縱向的產(chǎn)品延伸，并超越現(xiàn)有在各個(gè)品類(lèi)都比較優(yōu)秀的單品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌(如鎮(zhèn)江的醋、四川的醬、山西的陳醋、上海的醬油、廣東的調(diào)味汁與調(diào)味粉)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)、主業(yè)明確、認(rèn)知清晰、網(wǎng)絡(luò)完善的調(diào)味品巨頭；

第三步，走向綜合型食品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線向綜合食品服務(wù)提供商再度延伸。三步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，使梅花味精展現(xiàn)給世人和企業(yè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)清晰的宏偉藍(lán)圖。

3、重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以支持企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

要達(dá)到三步走的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?cè)賮?lái)看看梅花的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。梅花對(duì)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單元進(jìn)行了重塑：

首先，上下游價(jià)值鏈的進(jìn)一步完善，形成其他對(duì)手很難模仿與超越的競(jìng)爭(zhēng)力：伴隨味精產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化價(jià)值鏈，并形成利潤(rùn)奉獻(xiàn)，支持味精戰(zhàn)略。上下游延伸的目的不是為了規(guī)模，而是為了利潤(rùn)。

其次，橫向價(jià)值鏈整合，未來(lái)的產(chǎn)品線布局與業(yè)務(wù)重組，形成以味精為主導(dǎo)、其他調(diào)味品為補(bǔ)充的新格局。在味精主力產(chǎn)品方面，進(jìn)行產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出晶裝顆粒產(chǎn)品。包裝從過(guò)去幾十年不變的白色包裝，變得更簡(jiǎn)潔時(shí)尚。

最后，開(kāi)發(fā)出系列調(diào)味汁、調(diào)味粉等新產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠在超市完成對(duì)某一個(gè)品牌的調(diào)味品全品項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。

4、重塑營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，自上而下進(jìn)行轉(zhuǎn)型。