啤酒是舶來(lái)品，是清涼型含酒精飲料。啤酒品牌的基本色多采用蘭色、綠色，調(diào)性追求時(shí)尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色調(diào)為大紅，品牌口號(hào)為：“紅紅火火紅石梁?！?/p>

雖然，從專業(yè)的角度，很多人對(duì)啤酒產(chǎn)品使用這樣的品牌調(diào)性和主張疑惑頗多，但石梁低度淡爽型啤酒卻實(shí)實(shí)在在地打開(kāi)了市場(chǎng)。正是這一片紅艷，使它有個(gè)消費(fèi)者昵稱：“紅石梁”(原來(lái)品牌名稱為石梁，后因?yàn)橄M(fèi)者昵稱而正式更名為紅石梁)。

其實(shí)，在產(chǎn)品上市之初，石梁的此種做法也有其道理，紅色在中國(guó)文化中，意味著吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而紅石梁的主要消費(fèi)群為商業(yè)人士和公務(wù)員，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，紅色的感覺(jué)讓人愉悅，紅紅火火是一種象征和祈福。同時(shí)，在一片藍(lán)調(diào)之中，紅石梁卓爾不群，特立獨(dú)行，格外引人關(guān)注。

在品牌的發(fā)展中，階段是一個(gè)很重要的概念，過(guò)分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。石梁人對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)，雖然他們十分鐘愛(ài)“紅紅火火”，但這并不妨礙他們變革品牌的意志。

品牌資產(chǎn)是割不斷的血脈，品牌改造也好，品牌復(fù)興也罷，首先是研究品牌資產(chǎn)的繼承。

紅是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丟棄，但我們認(rèn)為，紅石梁的紅，不應(yīng)該是萬(wàn)紫千紅、紅彤彤的紅，而是“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，在設(shè)計(jì)上減少紅色的面積，但將其標(biāo)志化、視點(diǎn)化。

品牌的有效性集中在營(yíng)銷上，產(chǎn)品占位極其重要。紅石梁是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤，挑戰(zhàn)了該領(lǐng)域的極限品質(zhì)。因此時(shí)不我待的是，要強(qiáng)化、搶占“低度淡爽”概念。我們將紅石梁的品牌口號(hào)定為：“低度淡爽，輕快暢飲”，前半句是定位，后半句是品牌情緒與消費(fèi)暗示。

釀造用水對(duì)低度啤酒的品質(zhì)起到了決定性的影響，權(quán)威部門(mén)測(cè)定，紅石梁釀造用水為柔質(zhì)山泉，其元素配比、結(jié)構(gòu)與世界頂級(jí)低度啤捷克比爾森用水極其相似。我們將“柔質(zhì)山泉，媲美捷克比爾森世界頂級(jí)釀造用水”作為“低度淡爽”的產(chǎn)品支持點(diǎn)，在宣傳口號(hào)上進(jìn)行直接比附: 中國(guó)紅石梁，捷克比爾森。

事實(shí)證明，這一輪的品牌運(yùn)動(dòng)是有效的。

2004年初，石梁公司委托上海一家專業(yè)調(diào)查公司，對(duì)紅石梁品牌的消費(fèi)者影響進(jìn)行全面調(diào)查。定性研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者最喜歡的是“低度淡爽、輕快暢飲”，其次是“紅紅火火紅石梁”。他們認(rèn)為“低度淡爽、輕快暢飲”恰好說(shuō)出了紅石梁的特點(diǎn)，很貼切。接受理由的定量研究結(jié)果是：

總體：低度淡爽、輕快暢飲(41%)，低度啤酒，口味好，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大眾群體(31%)；

杭州：低度淡爽、輕快暢飲(52%)，新鮮、自然、健康(32%)；

寧波：低度啤酒，口味好，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，適合大眾群體(36%)，新鮮、自然、健康(34%)；

臺(tái)州：精制7度啤酒(43%)、低度淡爽，輕快暢飲(39%)；

金華：低度淡爽，輕快暢飲(46%)，新鮮、自然、健康(28%)；

由此可見(jiàn)，在完成了從“紅紅火火紅石梁”到“低度淡爽、輕快暢飲”的訴求轉(zhuǎn)變后，紅石梁的品牌形象更加清晰，定位更堅(jiān)定，更加符合消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷的積極影響也更有力了。

然而，我們并不止步于此，在完成定位強(qiáng)化之后，紅石梁開(kāi)始了向國(guó)際化品牌的進(jìn)軍，建立有未來(lái)的品牌DNA：品牌主張更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心理的邏輯關(guān)系，品牌調(diào)性更鮮明，概念平臺(tái)更富有表現(xiàn)力。

經(jīng)過(guò)和石梁營(yíng)銷主管們的反復(fù)研討，最后確定了：“淡爽境界，心無(wú)邊界”的品牌口號(hào)。

淡爽境界：提升產(chǎn)品定位(低度淡爽——淡爽境界)