善用“故事”傳播“理念”的奧巴馬

奧巴馬總統(tǒng)非常善于演講。涉足政壇的奧巴馬在短短十年內(nèi)就登上了總統(tǒng)的寶座，他給民眾傳播的信息為何有如此的說(shuō)服力？

簡(jiǎn)而言之，那就是“共感”。奧巴馬所傳播的信息超越了年齡、價(jià)值觀、人種和國(guó)家，并深深地滲透到生活當(dāng)中。

2008年奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，發(fā)表了一篇獲勝演說(shuō)詞。下面我們就以這篇演說(shuō)詞為例，進(jìn)行分析。這篇演說(shuō)中他并沒(méi)有講述自己的故事，而是講述了一個(gè)106歲高齡的黑人女性——安·庫(kù)伯的故事。

“她生于黑暗的奴隸時(shí)代，那時(shí)候沒(méi)有汽車，也沒(méi)有飛機(jī)。當(dāng)時(shí)她不能投票，因?yàn)椤男詣e膚色。

“而今晚，我想她一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)歷——心痛與希望、抗?fàn)幣c進(jìn)步，一次次失敗和逆流而上都在證明：我們做得到。

“每一次女性的聲音被壓制，夢(mèng)想被摧殘，她都看到她們?cè)俅握酒饋?lái)，行使自己的權(quán)利。我們做得到。

“……今年，在這次選舉中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因?yàn)檫@106年的光明與黑暗，她很清楚美國(guó)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。我們做得到?！?/p>

在一個(gè)研討會(huì)上，我們看了奧巴馬的獲勝演說(shuō)詞，并探討了該演說(shuō)的魅力。最終，得出了下面的結(jié)論。

·奧巴馬沒(méi)有從難以捉摸的政治話題切入，而是以一位女性（安·庫(kù)伯）的親身經(jīng)歷為切入點(diǎn)，使人感到親切，更能被選民所接受。

·將美國(guó)百年歷史與女性命運(yùn)的變化相比較，使選民更容易理解并且接受他的“變化”和“是的，我們可以”這樣的思想。

·反復(fù)強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)變”“我們做得到”這幾個(gè)關(guān)鍵字，使之深入人心。

而該故事的主人公也是經(jīng)歷了民權(quán)運(yùn)動(dòng)、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)、二戰(zhàn)等重大災(zāi)難。她是見(jiàn)證美國(guó)歷史的“活化石”。

奧巴馬將安·庫(kù)伯的個(gè)人命運(yùn)和美國(guó)歷史相結(jié)合，并通過(guò)這種方式傳播了自己的理念：美國(guó)在“轉(zhuǎn)變（CHANGE）”和“我們做得到（YES,WE CAN）”。

奧巴馬之所以選擇安·庫(kù)伯為故事主人公，是因?yàn)樗慕?jīng)歷和他想傳播的信息有密切的“交接點(diǎn)”。

這個(gè)故事也是沿襲著“基本型”的模式。史蒂夫·喬布斯講述的是自己的故事，奧巴馬講述的是他人的故事。它們都喚起了聽(tīng)眾的“共感”。

奧巴馬演講的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式進(jìn)行演講，再加上莊重的態(tài)度、自信的神情以及抑揚(yáng)頓挫的男中音等。但是在諸多要素里面，最具有奧巴馬特征的還是他能夠以故事的形式，激發(fā)不同人之間的“共感”。

實(shí)際上，在選舉中期，奧巴馬就曾根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)或普通百姓的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表演講，以此探討國(guó)內(nèi)各種政治問(wèn)題。

比如，當(dāng)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)很嚴(yán)峻的時(shí)候，他就曾講過(guò)這樣一個(gè)故事：他在伊利諾伊州遇到一個(gè)工人，這個(gè)工人因?yàn)楣S的遷移而失業(yè)了，為了養(yǎng)家糊口，他不得不和自己的兒女競(jìng)爭(zhēng)一份每小時(shí)七美元的工作。

如果回頭看看以前的總統(tǒng)選舉，不難發(fā)現(xiàn)歷代候選人常用的方法都是，一方面，大力宣傳個(gè)人的政治業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)自我主張的“正當(dāng)性”和“強(qiáng)勢(shì)”；另一方面，毫不留情地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

奧巴馬選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略是，以故事的形式講述自己或者普通市民的個(gè)人經(jīng)歷，讓選民明白他的政治主張。這是一種能讓選民產(chǎn)生“共感”的交流策略。

奧巴馬之所以采取這種策略不是因?yàn)樗卸嗝唇艹龅恼?jī)，而是因?yàn)橄＠锖望渼P恩采取的傳統(tǒng)方法根本就沒(méi)有這樣的效果。

但是，有一點(diǎn)可以肯定。這次的選舉中激發(fā)出的“共感”將成為控制別人的原動(dòng)力。另外，但凡能產(chǎn)生“共感”的故事，都將成為強(qiáng)大的思想武器。這就是奧巴馬展示給世界的東西。  

編織未來(lái)，傳播“希望”的馬丁·路德·金

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，未來(lái)的藍(lán)圖描繪得越清楚，人們就越想要實(shí)現(xiàn)它，將設(shè)想付諸行動(dòng)的可能性就越高。

奧巴馬總統(tǒng)是眾多受尊敬的黑人領(lǐng)袖中的一個(gè)，馬丁·路德·金也一樣。1963年，馬丁·路德·金發(fā)表了一篇舉世聞名的演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》。我在高中教科書上讀過(guò)這篇演講，也在錄音機(jī)里聽(tīng)過(guò)他的演說(shuō)，他的演說(shuō)真的非常感人。

他在演講時(shí)并不關(guān)注現(xiàn)有的矛盾，而是從未來(lái)人種歧視的消失為切入點(diǎn)，聚焦于未來(lái)的美好生活。

“我夢(mèng)想著有那么一天，在喬治亞的紅土地上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

“我夢(mèng)想著有那么一天，我的四個(gè)孩子能夠生活在一個(gè)不是以他們的膚色，而是以他們的品性來(lái)判斷他們價(jià)值的國(guó)度?！?/p>

和上文介紹的不同，這是一種全新的故事“構(gòu)造”法。它并不是以過(guò)去發(fā)生的故事為依據(jù)，而是以尚未出現(xiàn)的“未來(lái)故事”為依據(jù)。

這個(gè)故事超越了膚色的區(qū)別、國(guó)籍的范圍，它達(dá)到了震撼人心的驚人效果，并迅速成為美國(guó)廢除黑奴制的導(dǎo)火索。直到如今，它仍激勵(lì)著那些因?yàn)椴町惢黄缫暤娜藗儯舱且驗(yàn)樗?，美?guó)白人才開(kāi)始站在黑人立場(chǎng)上思考問(wèn)題。這篇成功的演說(shuō)超越了時(shí)代，現(xiàn)在仍廣為流傳。

馬丁·路德·金的演講傳達(dá)給我們的不僅僅是過(guò)往的教訓(xùn)和智慧，還有鞭笞我們前進(jìn)的“未來(lái)的希望”。

掌握描繪未來(lái)的能力，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)同樣非常重要。我們?cè)谱髁艘黄诒咎锛夹g(shù)研究所研發(fā)燃料電池車的紀(jì)錄片，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人藤本幸人也參與了拍攝。

為了把握商機(jī)，該產(chǎn)品的研發(fā)速度必須非常快。但是，這也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的新領(lǐng)域，稍有不慎就可能功虧一簣，為此成員們都是竭盡全力。

當(dāng)主持人問(wèn)在高壓工作環(huán)境下，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人最重要的素質(zhì)是什么時(shí)，藤本氏認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作是在團(tuán)體中編織一個(gè)未來(lái)，并將它傳播到整個(gè)團(tuán)體當(dāng)中，使它成為共同財(cái)富。與此同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者必須不斷地向團(tuán)體傳達(dá)為具體目標(biāo)而不懈努力的信息。

雖然現(xiàn)在和馬丁·路德·金所處時(shí)代、立場(chǎng)都不同，但藤本氏抓住了“未來(lái)的希望”這一切入點(diǎn)，并成功地鼓舞了士氣。

只有領(lǐng)導(dǎo)者能更好地勾畫出未來(lái)的藍(lán)圖，才能讓成員們?cè)诟惺苓@個(gè)夢(mèng)想的同時(shí)獲得更大的動(dòng)力。這一點(diǎn)不難理解。