廣告是用來推銷產(chǎn)品的，而不是用來感動(dòng)人的。但20世紀(jì)80年代，“讓美國永遠(yuǎn)美麗”環(huán)保組織創(chuàng)作的廣告卻打動(dòng)了無數(shù)人，并一度被認(rèn)為是史上最好的公益廣告。

這部廣告意在為美國的電視屏幕增加道德餐，場景是這樣的：一位美國人看見環(huán)境遭到大面積破壞后，一滴淚水順著臉龐悄然流下。

當(dāng)然，這滴眼淚包含的影響力是無窮的。多年后，因環(huán)保運(yùn)動(dòng)的需要，該組織又再次與這位老朋友碰面。

這次鏡頭對(duì)準(zhǔn)了在公交車站等車的人們，這些人或喝咖啡，或讀報(bào)，或抽煙。車來了，等車的人都上了車。此時(shí)鏡頭推向沒人的候車區(qū)：地面上滿是空罐、報(bào)紙和煙頭。

鏡頭再由右推向左，一幅海報(bào)上，那位多年前出現(xiàn)過的美國人正俯看地面，一顆淚珠掛在臉龐。最后屏幕變暗，推出廣告詞：是公眾的忽視讓我歸來。

“是公眾的忽視讓我歸來”，這句話和這個(gè)廣告向我們傳達(dá)了什么呢？

那就是，盡管人們對(duì)亂扔垃圾深惡痛絕，還是有很多人會(huì)這么做。向人們表達(dá)對(duì)亂扔垃圾的憤怒是種說服方法，它用社會(huì)驗(yàn)證（人們作決定時(shí)，通常借鑒相同情況下其他人的做法為參考）傳達(dá)人們對(duì)該行為的通常態(tài)度。但正如社會(huì)驗(yàn)證法則（當(dāng)人們不能確定哪種行為更正確時(shí)，會(huì)假設(shè)周圍的人對(duì)此會(huì)有更深的認(rèn)識(shí)，因此更易贊同他們的行為方式）所說，人們?nèi)菀纂S波逐流，因此這種做法會(huì)有正負(fù)兩面的影響。

生活中有非常多的這樣的例子。例如，健康中心或醫(yī)院在候診區(qū)公示爽約的病人人數(shù)，令人沮喪的是，這樣一來病人的爽約率反而越來越高；政客們責(zé)備冷漠的選民，以為這樣能讓人們多去投票，結(jié)果人們更少參與投票了。

還有，亞利桑那國家森林公園的游客經(jīng)常會(huì)看到這樣的告示：“您繼承的遺產(chǎn)每天都在減少，每年有14噸硅化木失竊，盡管一次只撿一小片?！笨磥斫?jīng)常有游客把公園的硅化木撿回家，嚴(yán)重威脅了公園生態(tài)，公園方為了制止這種行為才豎起了告示。

這些例子反映的都是生活中的場景，初衷也是好的。但設(shè)計(jì)人不明白的是負(fù)面案例的弊端，它讓人們看到了不當(dāng)行為的普遍性，因此人們就不會(huì)去改正行為。

上面盜竊硅化木的事件是由一位大學(xué)生轉(zhuǎn)述給我聽的，當(dāng)時(shí)他和未婚妻去該公園游玩。他表示未婚妻是個(gè)非常老實(shí)的人，借個(gè)回形針都要還。當(dāng)她看見公園里要求人們不要偷拿木片的告示后，這位一向循規(guī)蹈矩的女孩居然用胳膊肘搗了搗他說：“我們也拿一塊吧。”

為證實(shí)負(fù)面案例對(duì)說服力的影響，也為了看看能否有更好的說服方法，我們一位研究員連同其他科學(xué)家制作了兩種內(nèi)容的告示：一種是負(fù)面性的告示，同時(shí)也傳達(dá)了偷竊行為的普遍性，上面寫道：“很多游客偷拿了硅化木，破壞了公園內(nèi)的自然景觀。”文字旁還配有幾位游客彎腰撿起木片的圖片。

第二張告示則只是單純告訴人們偷拿木片是不對(duì)的，它寫道：“為保護(hù)本公園的自然環(huán)境，請(qǐng)不要帶走園內(nèi)的硅化木?！蔽淖峙允且晃挥慰屯的媚酒膱D案，游客手上畫了個(gè)大大的紅色圓圈外加斜杠（表示禁止的圖案）。當(dāng)然，我們未在園內(nèi)所有景區(qū)都貼上這兩類告示，對(duì)這些地方我們也會(huì)進(jìn)行觀察。

未驚動(dòng)游客的情況下，我們把做好記號(hào)的硅化木放在園內(nèi)的各個(gè)通道上。同時(shí)在某些路口張貼我們制作的告示，來看看效果。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果出乎公園管理方的意料：未張貼告示的地方木片失竊率為2.92%。貼有負(fù)面告示的地方失竊率高攀至7.92%，簡直是在鼓勵(lì)偷竊；而張貼另一類告示的地方失竊率僅為1.67%。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，當(dāng)說服過程隱射不當(dāng)行為的普遍性時(shí)，效果可能就會(huì)和您的初衷相違背了。因此這類情況下，最好避免運(yùn)用反面案例，您可以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們?cè)撟鍪裁床辉撟鍪裁?。條件允許的話，不妨告訴人們多數(shù)游客都是遵守公園規(guī)章的，例如把告示的內(nèi)容改為：盡管園內(nèi)每年有14噸的硅化木被竊，和遵守公園規(guī)章、保護(hù)環(huán)境的游客數(shù)量相比，那2.92%的偷竊率還是微乎其微的。

以上案例對(duì)增強(qiáng)說服力有何啟發(fā)呢？

假設(shè)貴公司出席例會(huì)的員工一次比一次少，這讓作為經(jīng)理的您實(shí)在頭疼。那我們的建議是，請(qǐng)不要讓員工注意到出席人數(shù)減少這一事實(shí)。其實(shí)，您可以在表達(dá)不滿的同時(shí)，告訴員工們很多人都出席了會(huì)議。

同樣，我們建議公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)擁護(hù)新制度，或肯運(yùn)用新系統(tǒng)或新客服計(jì)劃的員工數(shù)量公開化。這樣，您才能不讓員工的缺席率成為說服員工的絆腳石。