張志勇，李寧有限公司現(xiàn)任總裁及首席執(zhí)行官。

在北京奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)中失利后，李寧公司繼續(xù)著“一切皆有可能”的理念。它如何借勢(shì)塑造國(guó)家品牌？

在圍繞北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)中，李寧戰(zhàn)斗到了最后一刻，但依然只有接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。阿迪達(dá)斯是這場(chǎng)角逐的勝利者，因?yàn)閺馁澲本W運(yùn)中，它拿到了豐厚的福利：北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，以中國(guó)龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國(guó)記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。角逐奧運(yùn)贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運(yùn)會(huì)上演。但李寧公司CEO張志勇說(shuō)，李寧全體員工絕不會(huì)放棄奧運(yùn)機(jī)遇，現(xiàn)在依然“一切皆有可能”。

作為世界著名體操王子，李寧在奧運(yùn)賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云成為中國(guó)人心頭不可磨滅的記憶。正如李寧本人在體育上的成功，他退役后創(chuàng)辦的李寧體育用品公司在市場(chǎng)上也取得了巨大成功，成為一代青年創(chuàng)業(yè)者的精神偶像。在北京2008年奧運(yùn)會(huì)之前的幾屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上，中國(guó)體育代表團(tuán)服裝、中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服都穿“李寧牌”，但就是這個(gè)民族品牌，在中國(guó)的土地上舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上卻不能露面，著實(shí)讓人扼腕嘆息。

這一切，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯擊敗李寧成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

李寧公司2004年上市以后，李寧就從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)入幕后。現(xiàn)在代表公司發(fā)言的都是CEO張志勇。作為李寧體育用品公司的首席執(zhí)行官，并且經(jīng)歷過(guò)從北京申奧到向奧組委遞交贊助商申請(qǐng)的整個(gè)過(guò)程，張志勇先生顯然比別的企業(yè)家對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)有更深的理解。在2007年3月4日召開(kāi)的中國(guó)企業(yè)家論壇第七屆年會(huì)上，就奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略機(jī)遇和李寧公司發(fā)展的系列問(wèn)題，張志勇和我聊得格外興奮。

　　絕不放棄奧運(yùn)機(jī)遇

張志勇認(rèn)為，北京2008年奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)的體育用品市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇是空前的。原因在于，他說(shuō)，中國(guó)人看奧運(yùn)會(huì)其實(shí)跟西方人看奧運(yùn)會(huì)是不一樣的，中國(guó)經(jīng)常把體育作為一個(gè)外交的手段，如“乒乓外交”那樣，所以每當(dāng)中國(guó)人在世界性的運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲得金牌的時(shí)候總被視為一個(gè)國(guó)家榮譽(yù)。

從2001年7月13日北京申奧成功的那天起，奧運(yùn)會(huì)就成為了中國(guó)人生活中的大事，從1908年《天津青年》提出中國(guó)要承辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)候起，這個(gè)夢(mèng)想正好在100年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)。舉國(guó)辦奧運(yùn)會(huì)的體制，使13億中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的熱情是其他國(guó)家無(wú)法相提并論的。李寧公司做了大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2008年奧運(yùn)會(huì)以及2008年之后，群眾體育將在國(guó)內(nèi)空前高漲，因此體育用品不愁沒(méi)有市場(chǎng)，這會(huì)使李寧在內(nèi)的體育用品公司獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

財(cái)務(wù)官出身的張志勇非常務(wù)實(shí)，他非常清楚李寧公司在中國(guó)以及世界范圍內(nèi)同行業(yè)中所處的地位：“面對(duì)來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，年僅16歲的李寧公司還在發(fā)展中。因此，在北京2008年奧運(yùn)會(huì)巨額贊助門(mén)檻面前，李寧公司選擇了戰(zhàn)略性退出?！俺蔀閵W運(yùn)會(huì)贊助商和借助奧運(yùn)會(huì)機(jī)遇發(fā)展自己的品牌是兩碼事”，張志勇解釋說(shuō)，“成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，按照國(guó)際通行規(guī)則，還要有相當(dāng)于贊助款4到5倍的錢(qián)去推廣，如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和把握不好，很容易玩不起這個(gè)游戲?！彼臐撆_(tái)詞是，沒(méi)有貼上“奧運(yùn)標(biāo)簽”，同樣可以抓住奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。對(duì)奧運(yùn)會(huì)如數(shù)家珍的張志勇現(xiàn)場(chǎng)給企業(yè)家們上了一堂“奧運(yùn)課”：“奧運(yùn)會(huì)本身就是一個(gè)非常龐大的項(xiàng)目管理，通過(guò)它可以改變我們很多的價(jià)值以及文化理念，這些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)都是非常非常有用的?！?/p>

面對(duì)“復(fù)雜龐大的奧運(yùn)會(huì)”，李寧公司同樣制作了一套詳細(xì)的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”：“具體想法我不能說(shuō)，這是我們公司非常重要的策略，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都有項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，現(xiàn)在還不能透露出來(lái)，但是方向可以說(shuō)，這個(gè)是既定的。我們一定要往這個(gè)方向走，第一我們不是特大企業(yè)，不可能投入巨大的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；第二個(gè)關(guān)鍵是整合營(yíng)銷(xiāo)，要把產(chǎn)品、零售、廣告、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、媒介全部結(jié)合在一起?！?/p>